За пределами редакционного календаря: новые правила контент-стратегии на 2020 год
Недавно я играла со своим племянником в парке, наблюдая за тем, как он бежит от качелей к горке.
Внезапно меня осенило. Дизайнеры парка — действительно умные люди, потому что им удается часами развлекать детей всех возрастов.
Что если я, как маркетолог, смогу так же порадовать свою аудиторию? Могу ли я привлечь внимание читателя от платформы к платформе или от твита к статье к видео?
И, если это возможно, нынешние рамки и подходы к пути покупателя помогают … или же мешают мне? Сейчас я собираюсь изучить, почему наша текущая редакционная стратегия ограничена, и как мы можем улучшить ее для достижения лучших результатов в 2020 году.
Эволюция воронки
Мы все знакомы с традиционной линейной воронкой. На самом базовом уровне существует три этапа — осознание, рассмотрение и принятие решения.
Допустим, мы знаем, что нам нужен контент для каждого этапа, поэтому мы решили сделать три части для осведомленности, две части для рассмотрения и одну часть для принятия решения. Это всего шесть частей контента, поэтому мы делим это на шесть месяцев и говорим, что собираемся публиковать одну часть контента в месяц.
Теперь, конечно, мы знаем, что путь покупателя намного сложнее, чем это. За последние несколько лет мы перешли от линейной воронки к циклическому процессу принятия решений, который состоит из четырех этапов — осведомленность, рассмотрение, покупка и распродажа (или перекрестные продажи).
После того, как мы добавили новый этап, мы открываем наши календари и добавляем в календарь еще две части контента, создавая восемь частей контента в течение следующих восьми месяцев.
Но опять же, мы знаем, что наши покупатели не пойдут по прямой, линейной траектории, даже если мы думаем, что умно превратили эту траекторию в круг.
Недавно я поняла, что нам нужна новая модель — такая, которая позволит нашим клиентам двигаться вверх, вниз и в стороны, а не заставлять их следовать по линейному пути.
Итак, еще раз, я делаю так, чтобы моя аудитория шла по конкретному, узкому пути, который я хочу, чтобы они совершили. Несмотря на то, что я позволяю им поступать так, как они хотят, в конце концов я заставляю их вписаться в путь, который имеет один результат: покупку.
И я хочу провести их через этот путь как можно быстрее, чтобы я могла обезопасить свой бизнес.
Новая модель, которая соответствует пути новых клиентов
В конечном счете времена изменились, и маркетологи уже не решают. Решают клиенты.
Они хотят входить и выходить и продвигаться в своем пути вперед и назад, а также вверх и вниз, и всегда и везде.
Они хотят потреблять контент всегда, где угодно и как им угодно.
Работа маркетолога больше не в том, чтобы вести покупателя через воронку. Вместо этого речь идет об обучении и расширении возможностей клиента выбирать и внедрять свои собственные решения.
Нам нужно построить игровую площадку для этого нового пути клиента. Традиционно «идеальный» путь клиента — это тот, который привел к самой быстрой покупке с наименьшим количеством точек соприкосновения. Но сегодня идеальное путешествие — это то, что предлагает правильный контент, в нужном месте, в нужное время, с наиболее плавным переходом между ресурсами и каналами.
Итак, как нам построить игровую площадку для контента?
Как построить игровую площадку
Во-первых, нам нужно отойти от целей календаря, таких как публикация один раз в месяц или заполнение графика кампании. Вместо этого нам нужно подумать об идеях и историях, которые мы хотим рассмотреть, на трех уровнях глубины.
Концептуальный: это всеобъемлющие темы, которые должны быть ограничены 3-5 основными идеями. Они носят теоретический и философский характер и имеют гораздо более абстрактное применение. Эти идеи являются основой, на которой строятся стратегические и тактические идеи. При создании контента на этом уровне, автор не должен слишком беспокоиться о том, «как». Вместо этого сосредоточьтесь на «что» и «почему» идеи. Концептуальный уровень будет сфокусирован на высоких и желательных результатах. Если есть доступные измерения, это здорово, но на этом уровне это маловероятно.
Стратегический: этот уровень больше фокусируется на процессах, инструментах и ключевых компонентах знаний, которые должны быть включены, чтобы превратить концептуальные идеи в реальность. Этот уровень должен фокусироваться на ощутимых результатах, которые могут быть измерены в долгосрочной перспективе. Контент должен быть направлен на то, чтобы подготовить аудиторию к проведению собственных исследований, дать им основы и критерии успеха.
Тактический: это мимолетный уровень «как», где резина встречается с дорогой. Если вы хотите достичь результатов высокого уровня, описанных на концептуальном уровне, и вы поместили на место процессы и инструменты на стратегическом уровне, какие ежедневные задачи и разговоры должны произойти? Этот контент должен носить предписывающий характер и предлагать пошаговые инструкции и ссылки на конкретные упражнения, чтобы помочь аудитории реализовать концептуальные и стратегические идеи.
Новая структура распространения на 2020 год
После того, как вы изложите свои рассказы, пришло время подумать, где и как вы будете делиться и размещать свой контент. Вместо того, чтобы прыгать прямо в календарь, чтобы запланировать посты в социальных сетях или даты запуска для целевых страниц, вам нужно подумать о форматах и каналах, которые имеют смысл для каждого повествования. Во многих случаях один и тот же рассказ может принимать разные формы.
Вот несколько вопросов, которые вы должны рассмотреть при выборе метода распространения:
Определите тип ресурса: это будет письменный, аудио или визуальный контент? Это будет краткая форма или длинная форма? Думайте не только о публикации в блоге или целевой странице и рассматривайте альтернативные варианты, такие как добавленные сторонние подписи, интервью (письменное, предварительно записанное или живое видео), участие в живых выступлениях, вебинар, подкаст, электронная книга, тематическое исследование или отзыв.
Выберите канал распространения: каналы распространения — это смесь платных, собственных и заработанных каналов. Некоторые каналы — это место для размещения контента (контент может быть в нескольких местах), в то время как другие каналы — это место для обмена контентом (контент может совместно использоваться несколькими каналами). Эти каналы довольно изменчивы, и иногда место для размещения и обмена одинаково, например SlideShare, LinkedIn или Facebook.
Пересмотрите свои метрики: некоторые типы контента и каналов лучше всего подходят для решения проблемы «осведомленности» или «достижения», в то время как другие используются для повышения вовлеченности. Все активы и все каналы НЕ должны выполнять все задачи постоянно! Вы можете создать книгу, которую вы публикуете на SlideShare, с целью охвата большего количества людей (то есть, чтобы быть размещенной на главной странице SlideShare) и привлечения внимания путем привлечения трафика на большее количество контента на вашем сайте.
Тип актива и состав канала будут различаться в зависимости от охвата и целей взаимодействия. Это особенно верно для активов социальных сетей. Большинство маркетологов рассматривают социальные каналы как одностороннюю трансляцию и фокусируются на показе кликов на своем сайте. Однако ваши подписчики в социальных сетях не хотят переходить по ссылкам, чтобы получить выгоду, а платформы хотят держать зрителей в ленте.
Для создания контента, специально предназначенного для социальных платформ, наша работа состоит в том, чтобы обеспечить сочетание контента, который создает ценность и вовлеченность в фид, с метрикой успеха, прикрепленной к социальным метрикам, таким как ретвиты или публикации, лайки, комментарии, ответы на вопросы опроса, или нажав на галерею изображений.
Эти шаги должны позволить вам заполнить таблицу для каждого канала повествования и распространения, и я привела пример ниже:
Внезапно меня осенило. Дизайнеры парка — действительно умные люди, потому что им удается часами развлекать детей всех возрастов.
Что если я, как маркетолог, смогу так же порадовать свою аудиторию? Могу ли я привлечь внимание читателя от платформы к платформе или от твита к статье к видео?
И, если это возможно, нынешние рамки и подходы к пути покупателя помогают … или же мешают мне? Сейчас я собираюсь изучить, почему наша текущая редакционная стратегия ограничена, и как мы можем улучшить ее для достижения лучших результатов в 2020 году.
Эволюция воронки
Мы все знакомы с традиционной линейной воронкой. На самом базовом уровне существует три этапа — осознание, рассмотрение и принятие решения.
Допустим, мы знаем, что нам нужен контент для каждого этапа, поэтому мы решили сделать три части для осведомленности, две части для рассмотрения и одну часть для принятия решения. Это всего шесть частей контента, поэтому мы делим это на шесть месяцев и говорим, что собираемся публиковать одну часть контента в месяц.
Теперь, конечно, мы знаем, что путь покупателя намного сложнее, чем это. За последние несколько лет мы перешли от линейной воронки к циклическому процессу принятия решений, который состоит из четырех этапов — осведомленность, рассмотрение, покупка и распродажа (или перекрестные продажи).
После того, как мы добавили новый этап, мы открываем наши календари и добавляем в календарь еще две части контента, создавая восемь частей контента в течение следующих восьми месяцев.
Но опять же, мы знаем, что наши покупатели не пойдут по прямой, линейной траектории, даже если мы думаем, что умно превратили эту траекторию в круг.
Недавно я поняла, что нам нужна новая модель — такая, которая позволит нашим клиентам двигаться вверх, вниз и в стороны, а не заставлять их следовать по линейному пути.
Итак, еще раз, я делаю так, чтобы моя аудитория шла по конкретному, узкому пути, который я хочу, чтобы они совершили. Несмотря на то, что я позволяю им поступать так, как они хотят, в конце концов я заставляю их вписаться в путь, который имеет один результат: покупку.
И я хочу провести их через этот путь как можно быстрее, чтобы я могла обезопасить свой бизнес.
Новая модель, которая соответствует пути новых клиентов
В конечном счете времена изменились, и маркетологи уже не решают. Решают клиенты.
Они хотят входить и выходить и продвигаться в своем пути вперед и назад, а также вверх и вниз, и всегда и везде.
Они хотят потреблять контент всегда, где угодно и как им угодно.
Работа маркетолога больше не в том, чтобы вести покупателя через воронку. Вместо этого речь идет об обучении и расширении возможностей клиента выбирать и внедрять свои собственные решения.
Нам нужно построить игровую площадку для этого нового пути клиента. Традиционно «идеальный» путь клиента — это тот, который привел к самой быстрой покупке с наименьшим количеством точек соприкосновения. Но сегодня идеальное путешествие — это то, что предлагает правильный контент, в нужном месте, в нужное время, с наиболее плавным переходом между ресурсами и каналами.
Итак, как нам построить игровую площадку для контента?
Как построить игровую площадку
Во-первых, нам нужно отойти от целей календаря, таких как публикация один раз в месяц или заполнение графика кампании. Вместо этого нам нужно подумать об идеях и историях, которые мы хотим рассмотреть, на трех уровнях глубины.
Концептуальный: это всеобъемлющие темы, которые должны быть ограничены 3-5 основными идеями. Они носят теоретический и философский характер и имеют гораздо более абстрактное применение. Эти идеи являются основой, на которой строятся стратегические и тактические идеи. При создании контента на этом уровне, автор не должен слишком беспокоиться о том, «как». Вместо этого сосредоточьтесь на «что» и «почему» идеи. Концептуальный уровень будет сфокусирован на высоких и желательных результатах. Если есть доступные измерения, это здорово, но на этом уровне это маловероятно.
Стратегический: этот уровень больше фокусируется на процессах, инструментах и ключевых компонентах знаний, которые должны быть включены, чтобы превратить концептуальные идеи в реальность. Этот уровень должен фокусироваться на ощутимых результатах, которые могут быть измерены в долгосрочной перспективе. Контент должен быть направлен на то, чтобы подготовить аудиторию к проведению собственных исследований, дать им основы и критерии успеха.
Тактический: это мимолетный уровень «как», где резина встречается с дорогой. Если вы хотите достичь результатов высокого уровня, описанных на концептуальном уровне, и вы поместили на место процессы и инструменты на стратегическом уровне, какие ежедневные задачи и разговоры должны произойти? Этот контент должен носить предписывающий характер и предлагать пошаговые инструкции и ссылки на конкретные упражнения, чтобы помочь аудитории реализовать концептуальные и стратегические идеи.
Новая структура распространения на 2020 год
После того, как вы изложите свои рассказы, пришло время подумать, где и как вы будете делиться и размещать свой контент. Вместо того, чтобы прыгать прямо в календарь, чтобы запланировать посты в социальных сетях или даты запуска для целевых страниц, вам нужно подумать о форматах и каналах, которые имеют смысл для каждого повествования. Во многих случаях один и тот же рассказ может принимать разные формы.
Вот несколько вопросов, которые вы должны рассмотреть при выборе метода распространения:
Определите тип ресурса: это будет письменный, аудио или визуальный контент? Это будет краткая форма или длинная форма? Думайте не только о публикации в блоге или целевой странице и рассматривайте альтернативные варианты, такие как добавленные сторонние подписи, интервью (письменное, предварительно записанное или живое видео), участие в живых выступлениях, вебинар, подкаст, электронная книга, тематическое исследование или отзыв.
Выберите канал распространения: каналы распространения — это смесь платных, собственных и заработанных каналов. Некоторые каналы — это место для размещения контента (контент может быть в нескольких местах), в то время как другие каналы — это место для обмена контентом (контент может совместно использоваться несколькими каналами). Эти каналы довольно изменчивы, и иногда место для размещения и обмена одинаково, например SlideShare, LinkedIn или Facebook.
Пересмотрите свои метрики: некоторые типы контента и каналов лучше всего подходят для решения проблемы «осведомленности» или «достижения», в то время как другие используются для повышения вовлеченности. Все активы и все каналы НЕ должны выполнять все задачи постоянно! Вы можете создать книгу, которую вы публикуете на SlideShare, с целью охвата большего количества людей (то есть, чтобы быть размещенной на главной странице SlideShare) и привлечения внимания путем привлечения трафика на большее количество контента на вашем сайте.
Тип актива и состав канала будут различаться в зависимости от охвата и целей взаимодействия. Это особенно верно для активов социальных сетей. Большинство маркетологов рассматривают социальные каналы как одностороннюю трансляцию и фокусируются на показе кликов на своем сайте. Однако ваши подписчики в социальных сетях не хотят переходить по ссылкам, чтобы получить выгоду, а платформы хотят держать зрителей в ленте.
Для создания контента, специально предназначенного для социальных платформ, наша работа состоит в том, чтобы обеспечить сочетание контента, который создает ценность и вовлеченность в фид, с метрикой успеха, прикрепленной к социальным метрикам, таким как ретвиты или публикации, лайки, комментарии, ответы на вопросы опроса, или нажав на галерею изображений.
Эти шаги должны позволить вам заполнить таблицу для каждого канала повествования и распространения, и я привела пример ниже:
Как создать контент: использовать восходящий подход, нисходящий или подход «бесплатно для всех»?
Ответ — да. Хотя очень удобно организовывать темы в рамках более широкой повествовательной темы и пытаться назначить тип ресурса и канал распространения, иногда содержимое помещается в несколько сегментов.
И иногда то, что вы в итоге получаете, не то, что вы намеревались создать. В конечном счете, это должны быть рамки, а не жесткие категории для каждой части контента или идеи, которая может привести к контенту.
Опять же, цель состоит в том, чтобы создать плавный, удобный путь клиента для вашей аудитории. Сосредоточьтесь на создании глубокого, высококачественного контента, построении долгосрочных отношений с вашей аудиторией и влиянии на каждую точку контакта. Пришло время построить игровую площадку.
Ответ — да. Хотя очень удобно организовывать темы в рамках более широкой повествовательной темы и пытаться назначить тип ресурса и канал распространения, иногда содержимое помещается в несколько сегментов.
И иногда то, что вы в итоге получаете, не то, что вы намеревались создать. В конечном счете, это должны быть рамки, а не жесткие категории для каждой части контента или идеи, которая может привести к контенту.
Опять же, цель состоит в том, чтобы создать плавный, удобный путь клиента для вашей аудитории. Сосредоточьтесь на создании глубокого, высококачественного контента, построении долгосрочных отношений с вашей аудиторией и влиянии на каждую точку контакта. Пришло время построить игровую площадку.
Виктория Казакова
Маркетолог S1
Рубрики: Бизнес, Маркетинг
20.02.2020 Оставить комментарий
20.02.2020 Оставить комментарий
