Вы знали, насколько популярен контент-маркетинг?
Контент-маркетинг популярен сегодня как никогда. Маркетологи устраивают дебаты о том, какое место контент-маркетинг занимает в процессе продвижения и что это вообще такое. По факту, каждое электронное письмо, каждый пост, каждая статья — это контент.
Вся информация, которую вы адресуете вашей аудитории и которая подчинена конкретной бизнес-цели — это контент-маркетинг.
Но кто действительно способен оценить его пользу? Это сделать довольно не просто. Да и ещё бюджет на контент-маркетинг чаще выделяют минимальный.
Вся информация, которую вы адресуете вашей аудитории и которая подчинена конкретной бизнес-цели — это контент-маркетинг.
Но кто действительно способен оценить его пользу? Это сделать довольно не просто. Да и ещё бюджет на контент-маркетинг чаще выделяют минимальный.
Контент-маркетинг заставляет клиентов больше думать о вашем бизнесе и формирует лояльность.
Вы наверняка не раз слышали об этом.
Так ли это на самом деле? Действительно ли трудно оценить результата от этого инструмента?
Давайте разбираться.
А была ли эффективность?
Дело в том, что контент-маркетинг может оказывать влияние на бизнес c двух сторон. В первую очередь, он измеряется в цифрах — конверсии, которую можно посчитать, используя счетчики статистики.
Во втором, все гораздо сложнее. Нематериальные категории (лояльность, узнаваемость бренда, формирование статусности, seo-эффект) подсчитать просто сразу не удастся, потому что покупка не всегда происходит с первого касания. Но именно благодаря этим категориям, контент помогает продавать не только «здесь и сейчас», но и в долгосрочной перспективе.
Помимо усиления роста брендовых запросов, увеличения конверсий из посетителя в покупателя, в контент-маркетинге вы также можете вкладывать деньги в инструмент и не сразу видеть отдачу, создавая, например, «вечнозеленый» контент, который не устаревает, но впоследствии, контент-маркетинг начнет работать. Перед запуском контент-маркетинга важно определить для себя, что вы хотите получить в итоге, в каких метриках это будет выражаться и в какие сроки вам нужно получить результат.
Например: вы написали продающий текст, опубликовали его и решили, что в данных условиях (с учетом специфики продукта и имиджа компании), 100 продаж за ближайший месяц — ваша цель. После публикации вы получили 150 продаж, соответственно инструмент сработал отлично.
Как работает контент-маркетинг: реальные цифры
Работа с каждым заказчиком существенно отличается, потому что к вам может обратиться кто угодно: владельцы бизнесов или маркетологи с продуктами различной сложности, на разных стадиях жизненного цикла и с различным восприятием этого продукта их аудиторией.
Три реальных кейсах о том, под какие задачи можно выстраивать контент-маркетинговые кампании и какой результат можно получить:
1. Задача: привести потенциальных клиентов на сайт бюджетным способом.
Пример: компания, которая продает электронные девайсы, смартфоны, игровые устройства. Рынок высококонкурентный. С одной стороны, это усложняет продвижение, с другой, аудитория для товара нашего клиента очень широкая, что открывает массу возможностей при работе. Цена контекстной рекламы в данном сегменте очень высокая — порядка 660 рублей за клик по запросу «купить игровые приставки».
Заказчик хотел привлечь как можно больше потенциальных клиентов на сайт, но при этом снизить до минимума стоимость потенциального клиента. Главным инструментом для него был контекст, но в целях экономии бюджета решил заказать контент-маркетинг.
Как осуществлять контент-маркетинг?
Итог
Результаты превысили ожидания заказчика. Общий охват в рамках компании составил 440 376.
Цена перехода на сайт — всего 27.11 рублей вместо 660 рублей за клик в контексте (то есть в 24 раза дешевле).
Сработал пролонгированный эффект: размещенный контент продолжал приводить клиентов спустя еще несколько месяцев. С того момента, компания, которая продает девайсы, использует контент-маркетинг на постоянной основе.
Так ли это на самом деле? Действительно ли трудно оценить результата от этого инструмента?
Давайте разбираться.
А была ли эффективность?
Дело в том, что контент-маркетинг может оказывать влияние на бизнес c двух сторон. В первую очередь, он измеряется в цифрах — конверсии, которую можно посчитать, используя счетчики статистики.
Во втором, все гораздо сложнее. Нематериальные категории (лояльность, узнаваемость бренда, формирование статусности, seo-эффект) подсчитать просто сразу не удастся, потому что покупка не всегда происходит с первого касания. Но именно благодаря этим категориям, контент помогает продавать не только «здесь и сейчас», но и в долгосрочной перспективе.
Помимо усиления роста брендовых запросов, увеличения конверсий из посетителя в покупателя, в контент-маркетинге вы также можете вкладывать деньги в инструмент и не сразу видеть отдачу, создавая, например, «вечнозеленый» контент, который не устаревает, но впоследствии, контент-маркетинг начнет работать. Перед запуском контент-маркетинга важно определить для себя, что вы хотите получить в итоге, в каких метриках это будет выражаться и в какие сроки вам нужно получить результат.
Например: вы написали продающий текст, опубликовали его и решили, что в данных условиях (с учетом специфики продукта и имиджа компании), 100 продаж за ближайший месяц — ваша цель. После публикации вы получили 150 продаж, соответственно инструмент сработал отлично.
Как работает контент-маркетинг: реальные цифры
Работа с каждым заказчиком существенно отличается, потому что к вам может обратиться кто угодно: владельцы бизнесов или маркетологи с продуктами различной сложности, на разных стадиях жизненного цикла и с различным восприятием этого продукта их аудиторией.
Три реальных кейсах о том, под какие задачи можно выстраивать контент-маркетинговые кампании и какой результат можно получить:
1. Задача: привести потенциальных клиентов на сайт бюджетным способом.
Пример: компания, которая продает электронные девайсы, смартфоны, игровые устройства. Рынок высококонкурентный. С одной стороны, это усложняет продвижение, с другой, аудитория для товара нашего клиента очень широкая, что открывает массу возможностей при работе. Цена контекстной рекламы в данном сегменте очень высокая — порядка 660 рублей за клик по запросу «купить игровые приставки».
Заказчик хотел привлечь как можно больше потенциальных клиентов на сайт, но при этом снизить до минимума стоимость потенциального клиента. Главным инструментом для него был контекст, но в целях экономии бюджета решил заказать контент-маркетинг.
Как осуществлять контент-маркетинг?
- Прорабатываем аудиторию. Определяем ца.
- Акцентируем внимание на подборе посещаемых площадок, где находится целевая аудитория. Так как ЦА клиента достаточно большая, важен охват.
- Составляем контент-план.
- Разрабатываем материалы и согласовываем всё с заказчиком.
- Размещаем и спустя месяц замеряем результаты.
Итог
Результаты превысили ожидания заказчика. Общий охват в рамках компании составил 440 376.
Цена перехода на сайт — всего 27.11 рублей вместо 660 рублей за клик в контексте (то есть в 24 раза дешевле).
Сработал пролонгированный эффект: размещенный контент продолжал приводить клиентов спустя еще несколько месяцев. С того момента, компания, которая продает девайсы, использует контент-маркетинг на постоянной основе.
2. Задача: рассказать потенциальным клиентам о себе (B2B-рынок).
Пример: компания, которая продает системы вентиляции, отопления и кондиционирования. Главная трудность здесь заключалась в том, что целевая аудитория очень узкоспециализированная и в основном это B2B-рынок.
Портрет потенциального клиента выглядит так: преимущественно мужчины строительных специальностей, в работу которых входит проектирование вентиляционных и отопительных систем и учет таких систем в собственных строительных проектах. В частности, сметчики, монтажники вентиляционных систем, дизайнеры помещений, эксплуатанты околопромышленных зданий.
Как осуществить: подобрать крупные площадки строительной тематики, популярные тематические каналы на YouTube и сделать серии инструкций по выбору и установке таких систем.
Итог
В результате мы рассказали 499 191 представителю целевой аудитории о компании-заказчике, получили 4 976 переходов на сайт (прогнозное значение — 2500).
Стоимость контакта в рамках кампании составила 0.15 руб, а цена перехода — 15.07 руб. Так как аудитория узкая, проще найти ее на тематических площадках и привлечь с помощью полезного для нее контента.
В нашем случае это были полезные инструкции. В результате правильной проработки кампании на стадии планирования и грамотного контента по итогу, удалось получить превосходные результаты.
Пример: компания, которая продает системы вентиляции, отопления и кондиционирования. Главная трудность здесь заключалась в том, что целевая аудитория очень узкоспециализированная и в основном это B2B-рынок.
Портрет потенциального клиента выглядит так: преимущественно мужчины строительных специальностей, в работу которых входит проектирование вентиляционных и отопительных систем и учет таких систем в собственных строительных проектах. В частности, сметчики, монтажники вентиляционных систем, дизайнеры помещений, эксплуатанты околопромышленных зданий.
Как осуществить: подобрать крупные площадки строительной тематики, популярные тематические каналы на YouTube и сделать серии инструкций по выбору и установке таких систем.
Итог
В результате мы рассказали 499 191 представителю целевой аудитории о компании-заказчике, получили 4 976 переходов на сайт (прогнозное значение — 2500).
Стоимость контакта в рамках кампании составила 0.15 руб, а цена перехода — 15.07 руб. Так как аудитория узкая, проще найти ее на тематических площадках и привлечь с помощью полезного для нее контента.
В нашем случае это были полезные инструкции. В результате правильной проработки кампании на стадии планирования и грамотного контента по итогу, удалось получить превосходные результаты.
3. Задача: продажа технически сложных товаров.
А вы знали, что можно продавать товар и при этом образовывать и обучать свою аудиторию? Еще как можно.
Кейс на примере компании, которая продает дома из СИП-панеле.
Эта новая технология, которая позволяет возводить дома в очень короткие сроки (за 1 месяц), что для большого числа потребителей является весомым преимуществом. Компания-заказчик мало упоминала об этом, а потребители предпочитали более традиционные материалы для строительства — кирпич и дерево.
Как работать:
Итог:
Общий охват целевой аудитории составил 198 588 (прогнозное значение — 100 000).
Прямых переходов на сайт — 9935 (в 3 раза выше прогнозируемого количества).
Стоимость контакта — 0,5 руб, а стоимость перехода на сайт составила всего 10,07 руб.
Неожиданно крутой результат в рамках этой кампании показал таргетинг в Instagram. Только за первый месяц было получено 10 заявок на строительство. Цена лида по этому каналу составила менее 1500 руб при том, что стоимость каждого заказа превышала 1 млн руб.
А вы знали, что можно продавать товар и при этом образовывать и обучать свою аудиторию? Еще как можно.
Кейс на примере компании, которая продает дома из СИП-панеле.
Эта новая технология, которая позволяет возводить дома в очень короткие сроки (за 1 месяц), что для большого числа потребителей является весомым преимуществом. Компания-заказчик мало упоминала об этом, а потребители предпочитали более традиционные материалы для строительства — кирпич и дерево.
Как работать:
- Обнаружить проблему.
- Написать образовательные статьи-обзоры, рассказать о преимуществах такого строительства.
- Разместить статьи на нескольких охватных площадках, использовать серию постов в социальных сетях в популярных группах строительной тематики (Школа ремонта, Квартирный вопрос), а также продвигать в Instagram.
Итог:
Общий охват целевой аудитории составил 198 588 (прогнозное значение — 100 000).
Прямых переходов на сайт — 9935 (в 3 раза выше прогнозируемого количества).
Стоимость контакта — 0,5 руб, а стоимость перехода на сайт составила всего 10,07 руб.
Неожиданно крутой результат в рамках этой кампании показал таргетинг в Instagram. Только за первый месяц было получено 10 заявок на строительство. Цена лида по этому каналу составила менее 1500 руб при том, что стоимость каждого заказа превышала 1 млн руб.
Контент-маркетинг решает самые различные задачи: начиная от имиджевых, где метрики размыты или выражаются главным образом в охвате, до конкретных продаж, когда можно важна конечная стоимость одного лида. Это не учитывая того потока клиентов, который обеспечивается качественным контентом в долгосрочной перспективе.
Виктория Казакова
SMM-специалист S1
Виктория Казакова
SMM-специалист S1
