Все, что необходимо знать о настройке
конверсии на уровне Google

В начале июня 2019 года Google разрешил настраивать конверсии на уровне кампаний в поиске. Специалист по интернет-маркетингу сервиса автоматизации Wordstream Кристина Симонсон (Kristina Simonson) подготовила материал, который поможет рекламодателям разобраться с нововведением в Google Ads.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ КОНВЕРСИЙ ЭТО:

Метод, который рекламодатели используют в аккаунте Google Ads для определения и учета ценных для своего бизнеса действий. Настраивая отслеживание конверсий, рекламодатели дают алгоритмам Google информацию, необходимую для понимания эффективности аккаунта.

Как алгоритм собирает сигналы?

Конверсии можно импортировать из Google Analytics или отслеживать через пиксель Google Ads. Рекламодатель может добавить столько действий-конверсий, сколько считает необходимым вне зависимости от способа отслеживания. Как только специалист задал действия-конверсии, Google начинает фиксировать их, когда пользователь выполняет одно из этих действий.

Зачем алгоритму данные о конверсии?

Пока аккаунт собирает данные о конверсиях, алгоритм учится распознавать сигналы, свидетельствующие, что пользователь с высокой вероятностью совершит конверсию. Опираясь на эту информацию, система оптимизирует показ объявлений. Без данных о конверсии алгоритм не получит самую важную для рекламодателя информацию — как оптимизировать показы рекламы и за счет этого повысить эффективность кампании.

Настройка конверсии на уровне кампаний, как дополнение к автоматическому назначению ставок. Google сообщает, что сейчас более 70% рекламодателей пользуются автоматическими стратегиями назначения ставок.

По словам представителей компании, рекламодатели наряду с нововведениями в автостратегиях просили более гибкую систему для достижения бизнес-целей. Так появилась настройка конверсий на уровне кампаний — возможность отслеживать отдельные действия-конверсии для каждой конкретной кампании.

ОСОБЕННОСТИ НОВОВВЕДЕНИЯ

Благодаря нововведению у системы больше данных о том, какие действия-конверсии важны для бизнеса, а значит — больше возможностей оптимизировать показ объявлений. Вот пример из аккаунта Wordstream в Google Ads. Сервис запустил рекламу, чтобы привлечь пользователей к пробной версии инструмента. Таким было объявление:

Представим, что пользователь кликнул по объявлению, попал на лендинг, но потом решил посетить другие страницы сайта и сконвертировался в лид, скачав полезную методичку. В случае настройки конверсий на уровне аккаунта система бы зарегистрировала одну конверсию — такую же, будто пользователь воспользовался пробной версией. Если же мы установим действие-конверсию «Запуск пробной версии» на уровне кампании, поведение пользователя — скачивание методички — не будет считаться достижением цели. Так, устанавливая действие-конверсию на уровне кампании, мы передаем системе сигналы успеха, только когда пользователь запустит пробную версию инструмента.

КАК НАСТРОИТЬ ОТСЛЕЖИВАНИЕ КОНВЕРСИЙ НА УРОВНЕ КАМПАНИЙ

Перейдите в раздел «Настройки» — «Настройки кампании» и выберите нужную кампанию. Затем зайдите в дополнительные настройки и найдите там пункт «Конверсии». Установите чекбокс «Выбрать действия-конверсии для этой кампании».

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

Команда Wordstream протестировала настройку конверсий на уровне кампаний и получила следующие результаты:

Благодаря настройке конверсий на уровне кампании удалось снизить цену за конверсия на $ 20 (с $ 62 до $ 42).

Во второй кампании показатели эксперимента пока не лучше, чем в оригинальной кампании. Но Wordstream продолжает эксперимент и замечает положительный тренд.

ЧТО ЖДАТЬ ОТ НОВОЙ НАСТРОЙКИ

1. Замедлился показ объявлений. Это происходит, потому что системе сначала нужно собрать данные. В среднем обучение длится семь дней.
2. Увеличилась CPA. Как уже отмечалось, система будет регистрировать конверсии только по выбранным действиям. Поэтому количество зарегистрированных конверсий будет меньше, коэффициент конверсии может уменьшится, а CPA — увеличиться. Но со временем показатели могут выровняться.

Что нужно принять во внимание при настройки конверсий на уровне кампании:

1. Учитывайте объем конверсий для выбранных действий. Чтобы алгоритм обучался, желательно поддерживать стабильно высокий уровень конверсий.
2. Скорректируйте ставки. Поскольку цена за конверсию повысится, возможно, необходимо будет временно поднять ставки, а затем снова понизить, когда ситуация стабилизируется.
3. Сначала запустите эксперимент. Это необходимо, чтобы вы лучше понимали, как работает настройка.

Не стоит полностью полагаться на алгоритм. Даже если вы используете автоматические стратегии назначения ставок, не забывайте отслеживать и регулировать показатели в зависимости от ситуации.


Юлия Чеховских
Таргетолог S1