Увеличение потока лидов на примере медцентра

Известно, что на рынке интернет продвижения царит настоящий бум лидогенерации, но как эти лиды получить? В этой статье будет рассказано о способах увеличения потоков лидов и о том, где и какие метрики надо отслеживать, чтобы увеличить поток клиентов для медцентра.
Для многопрофильной клиники в центре города нужно:

• Обеспечить большой поток заявок новых клиентов в клинику.
• Стабильно загрузить работой врачей 3-х основных направлений.
• Отследить откуда идут звонки и понять, как увеличить поток.
• Повысить узнаваемость бренда.

Ниже будет перечислены и описаны шаги, которые были выполнены для достижения поставленных задач.

Настройка рекламы и аналитики
Настройка
Для получения горячих лидов использовали поисковую рекламу Яндекс и Google.
Для повышения узнаваемости бренда использовали тексто-графические и графические баннеры с логотипом в рекламной сети Яндекс и баннер на поиске.
Для анализа аналитики были подключены сервисы Callibri — МультиТрекинг и МультиВиджет.
Благодаря этому были определены:

• Адрес сайта, с которого пришел посетитель.
• Рекламная кампания, группа объявлений, объявление.
• Регион, устройство, браузер.
• Поисковый запрос.
• UTM-метки.

МультиТрекинг позволил определить сессию пользователя, который позвонил, отправил email или оставил заявку, а МультиВиджет — сессию пользователя, который написал в чат, соцсети, мессенджеры или заказал обратный звонок.
В рамках Callibri были подключены/настроены:

• Динамический коллтрекинг.
• МультиВиджет + обратный звонок.
• Трекинг заявок с форм сайта.
• Email-трекинг.

Была настроена синхронизация с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, данные обо всех типах конверсий передавались туда.

Анализ полученных данных
в результате анализа данных были сделаны следующие выводы:

• 80% обращений с сайта — это звонки;
• 80% лидов идут с поисковой выдачи Яндекса и Google;
• Брендовый трафик появился благодаря контекстной рекламе (люди запоминали название и потом искали клинику через него), наружной рекламе (клиника расположена в проходном месте с яркой вывеской), рекламе на ТВ;
• 90% посетителей сайта заходят и в этот же день совершают звонок или пишут в чат на сайте (поэтому важно закрыть клиента сразу. И моментально связываться по заявке на сайте — если затянуть, клиент обратится в другую клинику);
• более 44% конверсий начинаются с поисковой рекламы.

Промежуточные выводы

• Директ приносит до 60% заявок, Google около 40%
• В основном это поисковые рекламные кампании (94%), Сети 6%:
• Лучше всего работают брендовые запросы (20% заявок), а также поиск врачей по конкретным направлениям
• Медийно-контекстный баннер на поиске не дал прямых конверсий.

Повышаем ставки на поиске и проигрываем
Т.к. реклама работает, теперь нужно масштабировать результат и увеличить количество обращений.
Для этого:

• подключили биддер, чтобы обойти основных конкурентов и удерживать позиции,
• увеличили ставки в 2-3 раза, убрали дневные лимиты.

Результаты:

• удвоенная ставка не увеличила конверсии, даже снизила,
• ёмкость канала довольно ограничена (клики, показы на одном уровне).

Выводы
С увеличением ставок и, соответственно, бюджета, кол-во лидов не увеличивается пропорционально. А даже может снизиться или остаться на том же уровне, но лиды будут дороже.
Следует осторожно использовать биддер на конкурентном рынке.
Надо учитывать ограниченность канала и не пытаться выкупить весь трафик по высокочастотным запросам в поиске. Вместо этого решили:

• расширять семантику,
• развивать другие каналы.

Поиск новых каналов и тестирование площадок
Началось декомпозирование конверсий и поиск самых конверсионных:

• кампаний,
• запросов,
• соц-дем. характеристик аудитории,
• дней/часов,
• локаций,
• устройств,
• способов коммуникации: чаты, обратные звонки, онлайн-записи на сайте

Для того, чтобы на них точечно повысить ставки.
РСЯ
В РСЯ увеличили дневной бюджет и ставку в 3,5 раза (от 7 до 25 рублей) и искали наиболее конверсионные площадки.
Следовательно увеличилось количество заявок с РСЯ за счет повышения ставки.
Результат: снижение цены лида и рост лидов с РСЯ в 3 раза.
Самыми конверсионными площадками оказались: Дзен Яндекса, сайты медицинской направленности и справочники, где пользователи часто ищут решение своих проблем.

Яндекс.Карты
Поставили отдельный статический номер коллтрекинга Callibri на этот канал, замерили — 7% звонков в месяц идут с карт Яндекса, цена лида ниже, чем с контекстной рекламы.
Выводы: нужно попытаться масштабировать канал и надо протестировать приоритетное размещение.

Оповещение жителей района о новой клинике
Для этого мы использовали геолокации Яндекс.Аудитории: по сегментув радиусе 900 метров увеличили ставку на 30%. Также периодически запускали имиджевые РСЯ баннеры с заголовками: клиника на такой-то улице, клиника в вашем районе для повышения узнаваемости.
Вывод: заявок было немного, использовали сегмент для корректировки ставок. Отследить прямое влияние имиджевого баннера довольно сложно, используем как дополнительное касание с ЦА.

Газеты
Мы рассчитывали привлечь пациентов из области и дали рекламу в областных газетах.Все обращения с газет также попадали в Единый Журнал Лидов Callibri, потому что в них мы указали подменный статический номер. Дальше операторы отмечали в комментариях, дошел ли пациент после звонка. За месяц канал принес 4,9% от общего числа лидов, цена лида — 3 000 руб, что очень дорого по сравнению с другими каналами. При этом «доходимость» в клинику (то есть процент тех, кто приехал в клинику после звонка) — всего 1-2%.
Вывод: так себе инструмент, но пока не отказываемся от этого источника, т.к. это один из способов повышения узнаваемости в области.

Яндекс Диалоги
Мы сделали интеграцию между МультиВиджетом Calibri и Яндекс.Диалогами. Теперь пользователь может писать в клинику сразу из поисковой выдачи.
Результат: с чата на поиске менее 0,5% от всех лидов.
И с рекламной выдачи, и с органической пишут крайне мало. Но мы эту интеграцию оставляем, это работает на другие задачи:

• привлекает внимание к объявлению/органической выдачи,
• дает ощущение готовности для диалога с пользователем.

Увеличение ставок в конверсионные дни недели
В кабинете Callibri статистика показывает, что основные конверсии идут в понедельник и в пятницу, поэтому были увеличены ставки в эти дни.
Результат: в феврале люди начали звонить активнее в другие дни. Гипотеза не подтвердилась.

Звонки с рекламных объявлений без перехода на сайт
Подключили отдельный статический номер на объявления Яндекса и Google и указали его в визитке.
Оказалось, что 10-12% людей сразу звонят с объявлений, не переходя на сайт (!)
Вывод: надо добавлять отдельный номер в объявления, иначе мы не видим часть конверсий.

Доработка сайта
Показатели, которые можно улучшить:

• глубина просмотра — 2 страницы,
• среднее время на сайте — 1,5 минуты,
• конверсия сайта — 3%,
• мало кто скроллит ниже первого экрана.

Также на сайте было недостаточное количество конверсионных форм. Плюс сайт неудобный:

• не продумана логика перемещения внимания,
• блоки разбросаны,
• тяжелые для восприятия тексты,
• дизайн не формирует доверия к клинике.

Первые простые и быстрые изменения, чтобы повысить конверсию:

1. Улучшили посадочные страницы, на которые трафик с рекламы. Мы добавили и фотографии клиники, но это понизило скорость загрузки страниц: страница могла загружаться до 12 секунд. Тогда мы перешли к пункту № 2.
2. Cжали картинки, чтобы повысить скорость загрузки сайт.

Мы провели глубокий анализ сайта:

• формы заявок,
• Вебвизор, тепловые карты,
• популярные страницы,
• страницы, с которых звонят и т.д.

Пришли к выводу, что надо все же менять сайт.
Что мешало на старом сайте

1. Длинная форма заявки, которую никто не хотел заполнять.
2. Сложно читаемый текст и разорванный контент.
3. Сложное выпадающее меню, закрывающее контент.

Что учли в новом сайте

• Особенности лендинга под разные виды трафика (горячий, информационный),
• акцентировали внимание на отзывы, рейтинги, репутацию,
• подали удобно цены,
• сделали простую и понятную навигацию,
• оптимизировали загрузку страниц,
• продумали мобильную версию.

В итоге: Улучшили посадочные страницы — конверсия увеличилась в 1,5-2 раза.
Полностью обновили сайт — конверсия увеличилась еще в 1,5 раза.

Результаты
По словам клиента, чтобы полностью загрузить всех специалистов, не хватает 20-30% входящих лидов. Но за год работы появилось главное:

• понимание, кто целевая аудитория, где она ищет наши услуги, как с ней коммуницировать,
• какие каналы эффективно привлекают пациентов,
• сколько стоит лид по разным направлениям клиники,
• прогнозируемая ситуация как по бюджетам, так и по лидам,
• пришло понимание, что проектом надо управлять комплексно.

Анна Борисенко
Маркетолог S1