Твиттер - это не стратегия. Взгляните на искусство бренда маркетинга по-новому
УЗНАЙТЕ КАК ПРЕВРАТИТЬ СВОЙ БРЕНД В ПРИБЫЛИ
Сейчас существует огромное количество книг про успешный брендинг на рынке, но эта книга предлагает новый и совсем простой подход. Она преподносит искусство брендинга не только, как творческий поиск, но как структурный подход к успешному бизнесу.
Брендинг — это не только «лайки» и логотипы, это еще и четкое представление ваших деловых предложений и того, как эффективно и «цепляюще» предоставить свою идею клиентам.
ПРОДУКТЫ НЕОБХОДИМ СИЛЬНЫЙ БРЕНД, ТОЛЬКО ТАК ВЫ СМОЖЕТЕ ВЫЗВАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ У КЛИЕНТОВ И СТИМУЛИРОВАТЬ ИХ ЖЕЛАНИЕ К ПОКУПКАМ
О чем вы думаете, когда видите «галочку» Nike? Вы можете связывать этот логотип с радостью, или крутостью, или, возможно, со свободой движения. Эти ассоциации являются основой изображения бренда компании Nike, и именно это является залогом ее успеха.
Но что же представляет собой бренд? Понятие «бренд» происходит из древнего Египта, в котором был обычай прижигать кожу большого рогатого скота или брендировать, нанося на нее конкретный знак, благодаря которому можно было понять, кому принадлежал скот.
Корпоративный брендинг, конечно, работает по-разному. Компания использует бренд, чтобы выгодно отличить ее продукцию от конкурирующих продуктов, и создать свою базу постоянных клиентов.
Например, компания Procter & Gamble в конце 1800-х годов просто использовала обобщенные названия и упаковки. Но с изобретением нового мыла руководители компании решили его выделить, и решили присвоить ему специальный бренд. Поэтому вместо того, чтобы называть свой продукт «белым мылом», как они бы сделали ранее, компания назвала его «Ivory», подчеркивая его мягкие свойства. И благодаря такому успешному брендингу кампании, годовой объем продаж этого мыла превысил $ 3 млн.
Компания Apple построила сильный бренд, сосредоточенный вокруг исключительно хорошо разработанных электронных устройств. И хотя конкурирующая компания Samsung может предложить лучшее соотношение цены и качества, многие люди покупают именно более дорогие телефоны Apple только потому, что они верны бренду.
СВЕРХУ ВНИЗ ИЛИ СНИЗУ ВВЕРХ: СУЩЕСТВУЕТ ДВА ТИПА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВАШЕГО БРЕНДА
Модель в значительной мере опирается на газеты и телевидение, так как они охватывают наибольшее число людей. Чтобы понять власть СМИ в ХХ веке, далеко ходить не нужно — уже в 1965 году около 90% американских семей владели телевизором!
Сейчас существует огромное количество книг про успешный брендинг на рынке, но эта книга предлагает новый и совсем простой подход. Она преподносит искусство брендинга не только, как творческий поиск, но как структурный подход к успешному бизнесу.
Брендинг — это не только «лайки» и логотипы, это еще и четкое представление ваших деловых предложений и того, как эффективно и «цепляюще» предоставить свою идею клиентам.
ПРОДУКТЫ НЕОБХОДИМ СИЛЬНЫЙ БРЕНД, ТОЛЬКО ТАК ВЫ СМОЖЕТЕ ВЫЗВАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ У КЛИЕНТОВ И СТИМУЛИРОВАТЬ ИХ ЖЕЛАНИЕ К ПОКУПКАМ
О чем вы думаете, когда видите «галочку» Nike? Вы можете связывать этот логотип с радостью, или крутостью, или, возможно, со свободой движения. Эти ассоциации являются основой изображения бренда компании Nike, и именно это является залогом ее успеха.
Но что же представляет собой бренд? Понятие «бренд» происходит из древнего Египта, в котором был обычай прижигать кожу большого рогатого скота или брендировать, нанося на нее конкретный знак, благодаря которому можно было понять, кому принадлежал скот.
Корпоративный брендинг, конечно, работает по-разному. Компания использует бренд, чтобы выгодно отличить ее продукцию от конкурирующих продуктов, и создать свою базу постоянных клиентов.
Например, компания Procter & Gamble в конце 1800-х годов просто использовала обобщенные названия и упаковки. Но с изобретением нового мыла руководители компании решили его выделить, и решили присвоить ему специальный бренд. Поэтому вместо того, чтобы называть свой продукт «белым мылом», как они бы сделали ранее, компания назвала его «Ivory», подчеркивая его мягкие свойства. И благодаря такому успешному брендингу кампании, годовой объем продаж этого мыла превысил $ 3 млн.
Компания Apple построила сильный бренд, сосредоточенный вокруг исключительно хорошо разработанных электронных устройств. И хотя конкурирующая компания Samsung может предложить лучшее соотношение цены и качества, многие люди покупают именно более дорогие телефоны Apple только потому, что они верны бренду.
СВЕРХУ ВНИЗ ИЛИ СНИЗУ ВВЕРХ: СУЩЕСТВУЕТ ДВА ТИПА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВАШЕГО БРЕНДА
Модель в значительной мере опирается на газеты и телевидение, так как они охватывают наибольшее число людей. Чтобы понять власть СМИ в ХХ веке, далеко ходить не нужно — уже в 1965 году около 90% американских семей владели телевизором!
Хотя интернет сейчас несколько изменил медиапространство, нисходящие коммуникации все еще могут иметь свое влияние. Аналитики предсказывают, что доходы телевидения от рекламы к 2017 году возрастет до $ 200 млрд. Это произойдет отчасти потому, что телевизионная реклама растет за счет развивающихся рынков, таких как Индонезия и Кения.
Хотя нисходящие коммуникации очень важны, технологии все-таки вызвали смещение баланса власти между брендами и клиентами. Сегодня для продвижения брендов нужно также использовать модель коммуникации «снизу вверх», которая поощряет непосредственное взаимодействие с заказчиком.
Когда компания рекламирует свой продукт, например, на YouTube, потребитель может сделать репост видеоролика в Facebook. Затем пользователи обеих социальных сетей могут критически отреагировать на данную кампанию. С другой стороны, пользователи также могут реагировать и положительно, распространив его через свои странички и тем самым увеличив узнаваемость бренда. Хотя в подходе «снизу вверх» и есть элемент риска, но в то же время он также может быть высокоэффективным способом повышения лояльности клиентов.
Поэтому сегодня успех бренда измеряется тем, сколько людей его оценило через ретвиты и лайки. Независимо от выбранного вами способа, вам все-таки нужна последовательная и убедительная идея бренда. Как ее создать? Читайте дальше, чтобы узнать.
Хотя нисходящие коммуникации очень важны, технологии все-таки вызвали смещение баланса власти между брендами и клиентами. Сегодня для продвижения брендов нужно также использовать модель коммуникации «снизу вверх», которая поощряет непосредственное взаимодействие с заказчиком.
Когда компания рекламирует свой продукт, например, на YouTube, потребитель может сделать репост видеоролика в Facebook. Затем пользователи обеих социальных сетей могут критически отреагировать на данную кампанию. С другой стороны, пользователи также могут реагировать и положительно, распространив его через свои странички и тем самым увеличив узнаваемость бренда. Хотя в подходе «снизу вверх» и есть элемент риска, но в то же время он также может быть высокоэффективным способом повышения лояльности клиентов.
Поэтому сегодня успех бренда измеряется тем, сколько людей его оценило через ретвиты и лайки. Независимо от выбранного вами способа, вам все-таки нужна последовательная и убедительная идея бренда. Как ее создать? Читайте дальше, чтобы узнать.
ВЫЯСНИТЕ, ЧЕГО ХОТЯТ ПОТРЕБИТЕЛЯ,
ПОСЛЕ ЧЕГО ПОСТРОЙТЕ СВОЙ БРЕНД ВОКРУГ ЭТОГО
Оценка потребителя, или определение того, что мотивирует ваших клиентов к покупке, является чрезвычайно важным этапом. Чтобы сделать это, вам нужно задать себе вопросы типа «Почему?». Например, почему некоторым людям нравятся такие неоднозначные кампании, как, например, кампания Diesel «Будь глупым»? И наоборот, почему другие люди ненавидят их?
Такого рода оценка потребителя работает в более широком смысле, в то время как другие факторы больше зависят от нашей культуры. Например, идея индивидуализма существенно отличается в разных культурах. По словам социального психолога доктора Герта Хофстеда, при проведении теста на индивидуальность американцы набрали 91 балл (из 100), в то время как китайцы смогли набрать только 20 Это означает, что рекламная кампания, ориентирована на индивидуальных достижениях (например, кампания Nike «Просто сделай это»), может привести к сбою в стране, где индивидуализм не одобряется.
Используя такую культурную оценку, вы сможете создать по-настоящему уникальное брендовое предложение (УБП).
ЧТОБЫ СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД, ВАМ НУЖНО ЧЕТКО ОПРЕДЕЛИТЬ, КАК ВАШ ПРОДУКТ РЕШАЕТ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА
Обратите внимание на реальные физические и функциональные характеристики вашего продукта. Важно понимать, что они не описывают любые аспекты вашего продукта, которые могут быть измерены на ощупь или на вкус.
Поскольку оценка продукта играет важную роль в определении вашего УБП, она должна основываться еще на чем-то помимо его физического состава. Тут вы, возможно, захотите использовать оценку потребителя.
Вторая составляющая УБП — это материальные или нематериальные качества, которые начали ассоциировать с продуктом с течением времени, благодаря постоянному маркетингу.
К материальным качествам относят упаковку, цвет и эмблему. Например, знаковый контур бутылки Кока-Кола не менялся с 1916 года, и это по сей день является одним из определяющих качеств бренда. Нематериальные качества определить немного сложнее. Эти элементы в основном стабильные и относятся к тому, как мы воспринимаем бренд. Нематериальным качеством Volvo является безопасность, причем оно настолько сильно, что компания даже предоставляет гарантию на то, что до 2020 году никаких серьезных травм или смертей не будет зафиксировано с участием их новых автомобилей Volvo.
ЧТОБЫ ПОДТОЛКНУТЬ КЛИЕНТА К ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ВАШИМ БРЕНДОМ, ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА «МЫ», «МНЕ» И «МИР»
После того, как вы собрали все компоненты и создали идею своего бренда, настало время поговорить о концепции работы с потребителями.
Для этого вам понадобится завлекающая идея, или способ подтолкнуть клиентов к активному взаимодействию с вашим продуктом. Вы же не хотите, чтобы люди пассивно смотрели рекламу; вместо этого вы хотите, чтобы они «лайками» ваши посты в Facebook и говорили о вашем бренде с друзьями.
Важно отметить, что хотя ваша идея бренда и может быть вполне конкретной, завлекающая идея должна быть гибкой, учитывать разные убеждения, культурные нормы, стили и так далее. Поэтому, как только вы выяснили, как привлечь клиентов, двигайтесь дальше и мотивируйте их, включая ваш бренд в их жизнь. Для этого существует три основных способа.
Во-первых, относитесь к клиенту индивидуально. Axe, например, создал приложение — будильник с персонализированными видео своих моделей, которое предлагало клиенту использовать дезодорант Axe. В Японии этот подход способствовал 27-процентному приросту повторных покупок!
Другой способ мотивации потребителей основывается на общих интересах (то есть на слове «мы»). С этой целью, компания Canon представила EOS photochains, технологию, которая позволяет пользователям загружать фотографии и объединять их с другими фотографиями пользователей. Эта кампания помогла повысить Canon долю рынка до рекордных 67%!
Третий способ мотивации — идея «мира». Каким образом она работает? В спортивные товары фирмы Adidas, например, используются нанотехнологии для того, чтобы нанести имена 100,000 болельщиков на особый вид ткани.
УСИЛИВАЙТЕ ИДЕЮ БРЕНДА ПУТЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ
Изначально появляется так называемый «триггер». Это когда клиент понимает, что он может удовлетворить свои потребности, купив этот фотоаппарат. Как маркетолог, вы должны позиционировать свой продукт как таковой, что может удовлетворить потребности потребителя.
Второй этап — рассмотрение. Покупатель обозревает товарные категории, которые могли бы удовлетворить его потребность. Так, он думает: «Мои потребности может удовлетворить камера, или, может, стоит лучше купить смартфон?»
Третий период — сравнение. На этом этапе клиент сравнивает информацию в пределах определенной категории товара. В такой момент потребитель задумывается: «В каком телефоне камера лучше — у iPhone или Sony Xperia?»
На четвертом этапе клиент выражает предпочтение. Он начинает различать бренды, и развивает симпатию к тому или иному. Он думает: «Я возьму Sony, мне нравится его мультимедийная совместимость».
На пятом совершается сама покупка. Интересно, что покупка не всегда зависит от предпочтений клиента, так как тут присутствует много факторов. Может быть, когда клиент пришел в магазин, Xperia небыло на складе; или, может быть, продавец Apple клиенту понравился больше.
И наконец, оценивается опыт. Была ли продажа персонализированной? Была ли вам предоставлена адекватная техподдержка? Эти детали имеют значение. Клиент, который получил бесплатный чехол в подарок к смартфону, скорее всего, на следующий раз купит телефон той же марки.
ОСНОВНАЯ МЫСЛЬ КНИГИ
Даже в наш век цифровых технологий так называемая традиционная реклама является как никогда актуальной, так как залогом успеха любого предприятия по-прежнему является сильный бренд, который способен установить долгосрочные отношения с потребителями.
Практический совет:
Сначала начните продавать ваш бренд локально, прежде чем мыслить глобально.
Юлия Чеховских
Таргетолог S1
ПОСЛЕ ЧЕГО ПОСТРОЙТЕ СВОЙ БРЕНД ВОКРУГ ЭТОГО
Оценка потребителя, или определение того, что мотивирует ваших клиентов к покупке, является чрезвычайно важным этапом. Чтобы сделать это, вам нужно задать себе вопросы типа «Почему?». Например, почему некоторым людям нравятся такие неоднозначные кампании, как, например, кампания Diesel «Будь глупым»? И наоборот, почему другие люди ненавидят их?
Такого рода оценка потребителя работает в более широком смысле, в то время как другие факторы больше зависят от нашей культуры. Например, идея индивидуализма существенно отличается в разных культурах. По словам социального психолога доктора Герта Хофстеда, при проведении теста на индивидуальность американцы набрали 91 балл (из 100), в то время как китайцы смогли набрать только 20 Это означает, что рекламная кампания, ориентирована на индивидуальных достижениях (например, кампания Nike «Просто сделай это»), может привести к сбою в стране, где индивидуализм не одобряется.
Используя такую культурную оценку, вы сможете создать по-настоящему уникальное брендовое предложение (УБП).
ЧТОБЫ СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД, ВАМ НУЖНО ЧЕТКО ОПРЕДЕЛИТЬ, КАК ВАШ ПРОДУКТ РЕШАЕТ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА
Обратите внимание на реальные физические и функциональные характеристики вашего продукта. Важно понимать, что они не описывают любые аспекты вашего продукта, которые могут быть измерены на ощупь или на вкус.
Поскольку оценка продукта играет важную роль в определении вашего УБП, она должна основываться еще на чем-то помимо его физического состава. Тут вы, возможно, захотите использовать оценку потребителя.
Вторая составляющая УБП — это материальные или нематериальные качества, которые начали ассоциировать с продуктом с течением времени, благодаря постоянному маркетингу.
К материальным качествам относят упаковку, цвет и эмблему. Например, знаковый контур бутылки Кока-Кола не менялся с 1916 года, и это по сей день является одним из определяющих качеств бренда. Нематериальные качества определить немного сложнее. Эти элементы в основном стабильные и относятся к тому, как мы воспринимаем бренд. Нематериальным качеством Volvo является безопасность, причем оно настолько сильно, что компания даже предоставляет гарантию на то, что до 2020 году никаких серьезных травм или смертей не будет зафиксировано с участием их новых автомобилей Volvo.
ЧТОБЫ ПОДТОЛКНУТЬ КЛИЕНТА К ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ВАШИМ БРЕНДОМ, ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА «МЫ», «МНЕ» И «МИР»
После того, как вы собрали все компоненты и создали идею своего бренда, настало время поговорить о концепции работы с потребителями.
Для этого вам понадобится завлекающая идея, или способ подтолкнуть клиентов к активному взаимодействию с вашим продуктом. Вы же не хотите, чтобы люди пассивно смотрели рекламу; вместо этого вы хотите, чтобы они «лайками» ваши посты в Facebook и говорили о вашем бренде с друзьями.
Важно отметить, что хотя ваша идея бренда и может быть вполне конкретной, завлекающая идея должна быть гибкой, учитывать разные убеждения, культурные нормы, стили и так далее. Поэтому, как только вы выяснили, как привлечь клиентов, двигайтесь дальше и мотивируйте их, включая ваш бренд в их жизнь. Для этого существует три основных способа.
Во-первых, относитесь к клиенту индивидуально. Axe, например, создал приложение — будильник с персонализированными видео своих моделей, которое предлагало клиенту использовать дезодорант Axe. В Японии этот подход способствовал 27-процентному приросту повторных покупок!
Другой способ мотивации потребителей основывается на общих интересах (то есть на слове «мы»). С этой целью, компания Canon представила EOS photochains, технологию, которая позволяет пользователям загружать фотографии и объединять их с другими фотографиями пользователей. Эта кампания помогла повысить Canon долю рынка до рекордных 67%!
Третий способ мотивации — идея «мира». Каким образом она работает? В спортивные товары фирмы Adidas, например, используются нанотехнологии для того, чтобы нанести имена 100,000 болельщиков на особый вид ткани.
УСИЛИВАЙТЕ ИДЕЮ БРЕНДА ПУТЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ
Изначально появляется так называемый «триггер». Это когда клиент понимает, что он может удовлетворить свои потребности, купив этот фотоаппарат. Как маркетолог, вы должны позиционировать свой продукт как таковой, что может удовлетворить потребности потребителя.
Второй этап — рассмотрение. Покупатель обозревает товарные категории, которые могли бы удовлетворить его потребность. Так, он думает: «Мои потребности может удовлетворить камера, или, может, стоит лучше купить смартфон?»
Третий период — сравнение. На этом этапе клиент сравнивает информацию в пределах определенной категории товара. В такой момент потребитель задумывается: «В каком телефоне камера лучше — у iPhone или Sony Xperia?»
На четвертом этапе клиент выражает предпочтение. Он начинает различать бренды, и развивает симпатию к тому или иному. Он думает: «Я возьму Sony, мне нравится его мультимедийная совместимость».
На пятом совершается сама покупка. Интересно, что покупка не всегда зависит от предпочтений клиента, так как тут присутствует много факторов. Может быть, когда клиент пришел в магазин, Xperia небыло на складе; или, может быть, продавец Apple клиенту понравился больше.
И наконец, оценивается опыт. Была ли продажа персонализированной? Была ли вам предоставлена адекватная техподдержка? Эти детали имеют значение. Клиент, который получил бесплатный чехол в подарок к смартфону, скорее всего, на следующий раз купит телефон той же марки.
ОСНОВНАЯ МЫСЛЬ КНИГИ
Даже в наш век цифровых технологий так называемая традиционная реклама является как никогда актуальной, так как залогом успеха любого предприятия по-прежнему является сильный бренд, который способен установить долгосрочные отношения с потребителями.
Практический совет:
Сначала начните продавать ваш бренд локально, прежде чем мыслить глобально.
Юлия Чеховских
Таргетолог S1
