ВЫЯСНИТЕ, ЧЕГО ХОТЯТ ПОТРЕБИТЕЛЯ,
ПОСЛЕ ЧЕГО ПОСТРОЙТЕ СВОЙ БРЕНД ВОКРУГ ЭТОГО
Оценка потребителя, или определение того, что мотивирует ваших клиентов к покупке, является чрезвычайно важным этапом. Чтобы сделать это, вам нужно задать себе вопросы типа «Почему?». Например, почему некоторым людям нравятся такие неоднозначные кампании, как, например, кампания Diesel «Будь глупым»? И наоборот, почему другие люди ненавидят их?
Такого рода оценка потребителя работает в более широком смысле, в то время как другие факторы больше зависят от нашей культуры. Например, идея индивидуализма существенно отличается в разных культурах. По словам социального психолога доктора Герта Хофстеда, при проведении теста на индивидуальность американцы набрали 91 балл (из 100), в то время как китайцы смогли набрать только 20 Это означает, что рекламная кампания, ориентирована на индивидуальных достижениях (например, кампания Nike «Просто сделай это»), может привести к сбою в стране, где индивидуализм не одобряется.
Используя такую культурную оценку, вы сможете создать по-настоящему уникальное брендовое предложение (УБП).
ЧТОБЫ СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД, ВАМ НУЖНО ЧЕТКО ОПРЕДЕЛИТЬ, КАК ВАШ ПРОДУКТ РЕШАЕТ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА
Обратите внимание на реальные физические и функциональные характеристики вашего продукта. Важно понимать, что они не описывают любые аспекты вашего продукта, которые могут быть измерены на ощупь или на вкус.
Поскольку оценка продукта играет важную роль в определении вашего УБП, она должна основываться еще на чем-то помимо его физического состава. Тут вы, возможно, захотите использовать оценку потребителя.
Вторая составляющая УБП — это материальные или нематериальные качества, которые начали ассоциировать с продуктом с течением времени, благодаря постоянному маркетингу.
К материальным качествам относят упаковку, цвет и эмблему. Например, знаковый контур бутылки Кока-Кола не менялся с 1916 года, и это по сей день является одним из определяющих качеств бренда. Нематериальные качества определить немного сложнее. Эти элементы в основном стабильные и относятся к тому, как мы воспринимаем бренд. Нематериальным качеством Volvo является безопасность, причем оно настолько сильно, что компания даже предоставляет гарантию на то, что до 2020 году никаких серьезных травм или смертей не будет зафиксировано с участием их новых автомобилей Volvo.
ЧТОБЫ ПОДТОЛКНУТЬ КЛИЕНТА К ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ВАШИМ БРЕНДОМ, ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА «МЫ», «МНЕ» И «МИР»
После того, как вы собрали все компоненты и создали идею своего бренда, настало время поговорить о концепции работы с потребителями.
Для этого вам понадобится завлекающая идея, или способ подтолкнуть клиентов к активному взаимодействию с вашим продуктом. Вы же не хотите, чтобы люди пассивно смотрели рекламу; вместо этого вы хотите, чтобы они «лайками» ваши посты в Facebook и говорили о вашем бренде с друзьями.
Важно отметить, что хотя ваша идея бренда и может быть вполне конкретной, завлекающая идея должна быть гибкой, учитывать разные убеждения, культурные нормы, стили и так далее. Поэтому, как только вы выяснили, как привлечь клиентов, двигайтесь дальше и мотивируйте их, включая ваш бренд в их жизнь. Для этого существует три основных способа.
Во-первых, относитесь к клиенту индивидуально. Axe, например, создал приложение — будильник с персонализированными видео своих моделей, которое предлагало клиенту использовать дезодорант Axe. В Японии этот подход способствовал 27-процентному приросту повторных покупок!
Другой способ мотивации потребителей основывается на общих интересах (то есть на слове «мы»). С этой целью, компания Canon представила EOS photochains, технологию, которая позволяет пользователям загружать фотографии и объединять их с другими фотографиями пользователей. Эта кампания помогла повысить Canon долю рынка до рекордных 67%!
Третий способ мотивации — идея «мира». Каким образом она работает? В спортивные товары фирмы Adidas, например, используются нанотехнологии для того, чтобы нанести имена 100,000 болельщиков на особый вид ткани.
УСИЛИВАЙТЕ ИДЕЮ БРЕНДА ПУТЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ
Изначально появляется так называемый «триггер». Это когда клиент понимает, что он может удовлетворить свои потребности, купив этот фотоаппарат. Как маркетолог, вы должны позиционировать свой продукт как таковой, что может удовлетворить потребности потребителя.
Второй этап — рассмотрение. Покупатель обозревает товарные категории, которые могли бы удовлетворить его потребность. Так, он думает: «Мои потребности может удовлетворить камера, или, может, стоит лучше купить смартфон?»
Третий период — сравнение. На этом этапе клиент сравнивает информацию в пределах определенной категории товара. В такой момент потребитель задумывается: «В каком телефоне камера лучше — у iPhone или Sony Xperia?»
На четвертом этапе клиент выражает предпочтение. Он начинает различать бренды, и развивает симпатию к тому или иному. Он думает: «Я возьму Sony, мне нравится его мультимедийная совместимость».
На пятом совершается сама покупка. Интересно, что покупка не всегда зависит от предпочтений клиента, так как тут присутствует много факторов. Может быть, когда клиент пришел в магазин, Xperia небыло на складе; или, может быть, продавец Apple клиенту понравился больше.
И наконец, оценивается опыт. Была ли продажа персонализированной? Была ли вам предоставлена адекватная техподдержка? Эти детали имеют значение. Клиент, который получил бесплатный чехол в подарок к смартфону, скорее всего, на следующий раз купит телефон той же марки.
ОСНОВНАЯ МЫСЛЬ КНИГИ
Даже в наш век цифровых технологий так называемая традиционная реклама является как никогда актуальной, так как залогом успеха любого предприятия по-прежнему является сильный бренд, который способен установить долгосрочные отношения с потребителями.
Практический совет:
Сначала начните продавать ваш бренд локально, прежде чем мыслить глобально.
Юлия Чеховских
Таргетолог S1