Триггерные рассылки: понятие и виды

Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:

1. Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:
2. Наташа оформила абонемент на йогу. При покупке она указала свой e-mail и дату рождения. В день рождения ей пришло письмо с поздравлениями и подарком – скидкой на следующий абонемент.

Подписчики приятно удивлены. Они получили индивидуальные письма, соответствующие их интересам. Леша вспомнил о подарке и вернулся к покупкам. Наташа купит следующий абонемент со скидкой.

Так вот, триггерная рассылка – это автоматизированное письмо или серия писем, отправляемая в ответ на действие или бездействие подписчика. Для их создания используются данные о подписчиках с email-платформы или сайта. Информация о них может собираться по разным параметрам: день рождения, город, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте. По этим признакам триггер и настраивается.

Некоторые триггерные рассылки email-маркетолог может настроить сам, но чаще он работает вместе с дизайнером, верстальщиком и backend-разработчиком. Дизайнер и верстальщик занимаются дизайн-макетом и html-версткой. Разработчик настраивает выгрузку данных с сайта в email-платформу.

Задачи триггерных рассылок:

• Генерировать продажи.
• Знакомить с сайтом и продуктом.
• Информировать о транзакциях.
• Напоминать о событиях: начале курса, окончании подписки.
• Возвращать клиентов на сайт.
• Превращать новых клиентов в постоянных.
• Получать обратную связь.

Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий. Согласно отчету MarketingCharts коэффициент открытий триггерных писем почти в 2 раза выше регулярных (25 % против 14,2 %). Конверсия в продажи у триггерных рассылок составляет 4,2 %, а у регулярных писем – 3,9 %.

Виды триггерных рассылок

• Транзакционные письма или письма-оповещения — информационные письма, сопровождающие клиента от регистрации и до доставки заказа.
• Double-opt-in письмо — автоматическое письмо, которое отправляется при согласии пользователя на получение рассылок. Используется, чтобы исключить недействительные или чужие почтовые адреса, снизить количество жалоб на спам.
• Оповещения о статусе заказа:
• заказ принят;
• прошла оплата;
• заказ собирается на складе;
• доставка завтра с 9:00 до 18:00.
• Напоминания — используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие и для напоминания о чем-либо.
• Приветственные письма — отправляется сразу после подписки с целью поблагодарить и рассказать о себе, плюс можно предложить скидку или лид-магнит.
• Триггеры выбора товара — отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке. Цель писем – помочь сориентироваться в доступных предложениях и вернуть подписчика на сайт.
• Брошенный просмотр или категория — используется на раннем этапе воронки продаж: посетитель просмотрел товары, но не добавил их в корзину.

В таком случае:

• Письмо составляется из просмотренных карточек товаров.

или

• Собираются просмотренные категории. Подписчику отправляется подборка с лучшими товарами из этой категории.
• Просмотр товаров не в наличии — отправляется при соблюдении двух условий:
• подписчик просмотрел карточку товара не в наличии;
• товар появился на складе.
• Подписка на снижение цены — настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой. Снижение цены станет дополнительной мотивацией сделать покупку. Письмо отправляется во время проведения акций и распродаж товара.
• Триггер решения о покупке — отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку. Является наиболее конверсионной категорией, особенно если настроить серию писем, высылаемую с определенным промежутком времени.
• Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки — те, что дополняют купленный. К примеру, если клиент заказал фотоаппарат, в письме отправляются объективы, фотовспышки и аксессуары. Также можно предложить похожие товары.
• Регулярные предложения товаров повторного спроса — настраивается, если магазин предлагает товары, которые покупают регулярно. Например, продукты, косметика, подгузники и др. Для настройки триггера рассчитывается примерное время, через которое клиент захочет сделать заказ. Письмо отправляется за несколько дней до ожидаемой покупки.
• Регулярная отправка новинок и хитов — используется, если сфера бизнеса связана с рейтинговыми товарами и новинками, за которыми интересно следить подписчикам. Особенно хорошо работает с книгами, фильмами и играми.
• Реактивация — отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма, с целью вернуть пользователя с помощью интересного предложения или эмоционального вовлечения. Если подписчик не реагирует на реактивационные письма, его можно отписать от рассылки. Отписка сокращает расходы на отправку писем и количество жалоб на спам.
• Дни рождения и праздники — используются с целью повышения лояльности. В письме предлагается скидка или подарок. Дата рождения запрашивается на сайте при регистрации или в отдельном триггере. Если компания продает товары для детей, можно узнать день рождения ребенка и слать письмо родителю перед праздником.
• Опросы и отзывы — используются для получения обратной связи от покупателей. Отзыв может касаться заказанного товара или работы компании. Тема зависит от целей и проблем бизнеса. Например, если часто возвращают товар, настраивается триггер на отказавшихся от заказа. В опросах клиентов спрашивают о причинах отказа.

Создание

В большинстве своем Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.

1. ESP-платформы – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp.

К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:

• MailChimp,
• ExpertSender,
• Getresponse,
• Mindbox,
• SendPulse.

Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу. Данные о подписчиках проще собирать и анализировать, если они находятся в одном месте. К тому же это дешевле: платформы предлагают пакеты услуг по сниженной цене.

1. Сервисы триггерных рассылок — сервисы, специализирующиеся на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры:

• Retail Rocket – самый популярный русскоязычный сервис;
• Mandrill – сервис, интегрированный с MailChimp. Подойдет тем, кто использует MailChimp в качестве ESP-сервиса.

Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов. В них есть шаблоны наиболее распространенных триггеров: брошенная корзина, брошенный просмотр, товар появился на складе и др.

Главная ошибка, которую допускают некоторые маркетологи — это откладывают автоматизацию на потом, когда их конкуренты уже начинают тестировать и получать первые продажи с помощью триггерных рассылок. Не теряйте время.

Анна Шайдерова

Специалист по коммуникациям S1