Теория 7 касаний: инструкция, как зацепить целевую аудиторию
В течение дня люди неоднократно обращаются к своему смартфону или компьютеру: листают соцсети, мессенджеры, отвечают на email, ищут что-то через поисковик, строят планы на выходные и отдыхают вечером, просматривая ролики на YouTube. С помощью каких рекламных каналов нужно взаимодействовать с потребителем в разное время, чтобы привлечь его внимание и довести до покупки? Читайте в статье.
Сколько времени ежедневно пользователь проводит в соцсетях?
Сколько времени ежедневно пользователь проводит в соцсетях?
Примерный гид по дню пользователя
- Утро — это время новостей о погоде, мессенджеров и мобильного поиска за чашечкой кофе или по дороге на работу.
- Днем в офисе люди в основном решают деловые вопросы, общаются по email и ищут информацию в Яндексе или Google.
- 18:00 — 19:00 — время, когда все возвращаются с работы, по дороге общаются с друзьями и родственниками в мессенджерах и соцсетях, заказывают с телефона пиццу или ищут развлечения на вечер.
- Вечером человек отдыхает, проводя досуг в мессенджерах, просматривает личную почту, видео и соцсети.
- Время после 21:00 — это период развлечений, хобби, тематических сайтов.
Вот так в процентном соотношении выглядит обычный digital-день среднестатистического пользователя:
Как видно из пай-чарта, наименьшее количество времени пользователи проводят в поиске Яндекса и Google — всего 5% или 11,5 минут в день. Это краткий миг, чтобы успеть заинтересовать целевую аудиторию, поэтому на этом этапе стоит серьёзно задуматься о выборе каналов для эффективного продвижения.
Контекстная реклама — это лишь 5% времени потенциального клиента в сети. А это значит что, если потенциальный клиент ранее ничего не слышал про ваше предложение, скорее всего, оно не получит конверсии.
Контекстная реклама — это лишь 5% времени потенциального клиента в сети. А это значит что, если потенциальный клиент ранее ничего не слышал про ваше предложение, скорее всего, оно не получит конверсии.
Если ваша цель охватить максимум аудитории и постоянно находить новых потенциальных клиентов, то вам необходимо взаимодействовать с пользователем в течение всего дня при помощи разных каналов на разных площадках. Причём желательно обеспечить не менее семи таких взаимодействий — «касаний», о которых поговорим далее.
Теория 7 касаний
Суть данной теории в том, что клиенту, в среднем, нужно напомнить о себе семь раз, для того, чтобы в конце концов он совершил целевое действие.
Касание — это ваше взаимодействие с аудиторией. Применить такой подход и проследить связь и преемственность касаний проще всего именно online.
Касания могут быть любыми: начиная от медийной рекламы и заканчивая email-рассылками. Аналогом в офлайн может быть разве что индивидуальное ведение клиента — от первого (возможно, даже условно случайного) знакомства до последующего обмена сувенирной продукцией и умения оказаться в нужное время в нужном месте. Самое главное чтобы в момент касания клиент вспомнил про вашу компанию и выгоды вашего предложения.
Рассмотрим, как работает данная теория.
Пример:
Клиенту нужно продать билеты на мюзикл, который будет проходить в Москве, с минимальной стоимостью заявки.
Тематика бизнеса: продажа билетов на концерты.
Цель: сформировать спрос у целевой аудитории.
Порядок работ:
Формируем спрос и информируем аудиторию. С частью потенциальных клиентов происходит первое касание, а с теми, кто увидел медийную рекламу, уже второе.
Далее тематическая реклама перестраивается с интересов пользователей на контент сайтов. В социальных сетях запускаем кампанию на кластер наиболее заинтересованной аудитории и подключаем технологию look-alike. Аналогичным образом для кого-то это второе, а для кого-то уже третье касание.
Запускаем поисковую рекламу по тематически похожим запросам и по бренду, спрос на который уже начинает прирастать. Получаем третье и четвертое касание.
Таргетируемся на аудиторию групп конкурентов и нашей группы — четвёртое и пятое касание.
Получаем прирост по брендовым запросам: медийная реклама отрабатывает с минимальным бюджетом, так как спрос уже сформирован.
Шестое и седьмое касания обеспечиваем за счёт ремаркетинга в Яндексе, Google и социальных сетях. Увеличиваем бюджет на бренд-запросы.
В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимости лида практически в 4 раза.
Суть данной теории в том, что клиенту, в среднем, нужно напомнить о себе семь раз, для того, чтобы в конце концов он совершил целевое действие.
Касание — это ваше взаимодействие с аудиторией. Применить такой подход и проследить связь и преемственность касаний проще всего именно online.
Касания могут быть любыми: начиная от медийной рекламы и заканчивая email-рассылками. Аналогом в офлайн может быть разве что индивидуальное ведение клиента — от первого (возможно, даже условно случайного) знакомства до последующего обмена сувенирной продукцией и умения оказаться в нужное время в нужном месте. Самое главное чтобы в момент касания клиент вспомнил про вашу компанию и выгоды вашего предложения.
Рассмотрим, как работает данная теория.
Пример:
Клиенту нужно продать билеты на мюзикл, который будет проходить в Москве, с минимальной стоимостью заявки.
Тематика бизнеса: продажа билетов на концерты.
Цель: сформировать спрос у целевой аудитории.
Порядок работ:
- Стимулируем желание купить и повышаем узнаваемость у потенциальной аудитории.
- Привлекаем аудиторию с горячим спросом.
- Возвращаем и конвертируем аудиторию с помощью ретаргетинга.
Формируем спрос и информируем аудиторию. С частью потенциальных клиентов происходит первое касание, а с теми, кто увидел медийную рекламу, уже второе.
Далее тематическая реклама перестраивается с интересов пользователей на контент сайтов. В социальных сетях запускаем кампанию на кластер наиболее заинтересованной аудитории и подключаем технологию look-alike. Аналогичным образом для кого-то это второе, а для кого-то уже третье касание.
Запускаем поисковую рекламу по тематически похожим запросам и по бренду, спрос на который уже начинает прирастать. Получаем третье и четвертое касание.
Таргетируемся на аудиторию групп конкурентов и нашей группы — четвёртое и пятое касание.
Получаем прирост по брендовым запросам: медийная реклама отрабатывает с минимальным бюджетом, так как спрос уже сформирован.
Шестое и седьмое касания обеспечиваем за счёт ремаркетинга в Яндексе, Google и социальных сетях. Увеличиваем бюджет на бренд-запросы.
В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимости лида практически в 4 раза.
Каждый из каналов внёс свой вклад в итоговую конверсию.
Рассмотрим один кейс в подтверждение того, что медийные каналы могут давать гораздо большую конверсию при грамотном их сочетании.
Важно знать: теория 7 касаний не сработает без понимания того, какой путь принятия решения проходит ваш потенциальный клиент и с помощью каких каналов можно взаимодействовать с ним, чтобы подготовить к совершению покупки.
Алина Пациенко
Важно знать: теория 7 касаний не сработает без понимания того, какой путь принятия решения проходит ваш потенциальный клиент и с помощью каких каналов можно взаимодействовать с ним, чтобы подготовить к совершению покупки.
Алина Пациенко
SMM-специалист S1
