Спустя год после того, как изменился алгоритм новостной ленты Facebook, какой контент работает лучше всего?
В январе 2018 года Facebook сделал важное объявление.
Гигант социальных сетей заявил, что, продвигаясь вперед, он пересмотрит свою ленту новостей, чтобы изменить тип контента, который пользователи видят первым и чаще всего. Причина, согласно официальному заявлению компании: «Таким образом, у людей появляется больше возможностей общаться с людьми, которые им небезразличны».
Всего за несколько месяцев до этого компания признала, что зарубежные акторы использовали Facebook для распространения дезинформации в надежде повлиять на президентские выборы 2016 года в США. И в марте этого года появилась информация о том, что личная информация о пользователях была неправильно собрана и использована фирмой по профилированию избирателей Cambridge Analytica.
К августу изменение алгоритма новостной ленты привело к снижению активности для бизнес-страниц — в некоторых категориях на целых 50%.
Но год спустя, новое исследование от NewsWhip сообщило, что взаимодействие значительно восстановилось в 2019 году, однако это произошло с определенными типами и источниками контента.
Вот более подробный взгляд на эти цифры и на тип контента, который показал наибольшую производительность в 2019 году.
Увеличение вовлеченности в веб-контент на 54%
Для части этого исследования NewsWhip сосредоточился на взаимодействии со страницами на Facebook, чтобы поработать с контентом, распространяемым в социальной сети.
Для этого компания проанализировала взаимодействие с около 27 миллионами веб-статей, чтобы определить, по каким темам, форматам и издателям их контент наиболее распространен и работает на Facebook.
В период с 1 января по 10 марта 2019 года NewsWhip обнаружил, что веб-контент, то есть ссылки на статьи или контент, появившийся где-то за пределами родных страниц или групп Facebook, получил в 1,5 раза больше активности на Facebook, чем за тот же период. период в 2018 году.
В исследовании также отмечается, что, поскольку большая часть общего контента поступила из других источников за пределами общедоступных страниц Facebook, это может указывать на то, что изменение алгоритма новостной ленты дало желаемый эффект. То есть пользователи больше привлекают ссылки, которыми делятся друзья и семья, в отличие от контента из Страниц.
Родные страницы Facebook и публикации
Самые популярные типы постов
NewsWhip также проверил эффективность содержимого нативной страницы Facebook за время, прошедшее после изменения алгоритма новостной ленты — и хотя в исследовании не было указано каких-либо конкретных показателей, касающихся увеличения или уменьшения взаимодействия с этим контентом, было установлено, что определенные форматы превосходят другие.
Но NewsWhip обнаружил, что live видео на самом деле составило самый низкий процент самых эффективных форматов контента постов — фотографии доминировали в топ-10000 постов.
На фотографии в 2019 году приходилось почти половина из 10000 лучших постов Facebook.
Эти результаты совпадают с результатами, обнаруженными Баффером в 2018 году, который заявил в своем исследовании об участии в Facebook, что изображения, а не видео, получили самый высокий уровень взаимодействия.
Однако, когда дело дошло до среднего числа вовлечений по типу контента поста, нативное видео — опять же, а не live видео — превзошло посты с фотографиями, что привело к наивысшему общему среднему показателю за исследуемый период.
Репосты и комментарии
Когда дело дошло до среднего количества репостов в соответствии с типом поста, нативное видео продолжало доминировать в форматах контента и превосходило фотографии, живые видео и ссылки.
Источник: NewsWhip
Тем не менее, когда речь заходит о средних комментариях, live видео, наконец, возглавило список — что можно объяснить разрушительным, вирусным характером.
Таким образом, высокий уровень комментариев среди live видеоконтента может быть вызван желанием пользователей участвовать в диалоге в реальном времени вокруг события.
Источник: NewsWhip
Интересно, что, хотя фотографии были главной категорией контента для 10000 лучших постов, они попали в нижнюю часть списка для средних комментариев.
Заглядывая вперед
Что больше всего выделяет этот последний показатель, — когда live видео превосходит другие форматы контента, когда речь идет о средних комментариях на пост, — это потенциальный диалогический характер, который его стимулирует.
Как упоминалось ранее, высокая производительность живого видео в категории усредненных комментариев может быть объяснена разрушительной, вирусной природой тематики live видео, которая с большей вероятностью вызывает больше разговоров.
Когда в январе 2018 года впервые было объявлено об изменении алгоритма новостной ленты, Цукерберг указал на то, чтобы в «Фейсбуке» происходило больше «значимых социальных взаимодействий». Фактически, в том же посте он указал на тенденцию к live видео, поощряющему такой диалог, отметив, что «вокруг телешоу и спортивных команд много сплоченных сообществ» и «мы видели, как люди взаимодействуют друг с другом».
Но в более позднем публичном комментарии Цукерберг, похоже, изменил свою позицию в отношении того, как выглядят «значимые взаимодействия» в Facebook, и предположил, что это скорее будет происходить в форме личных сообщений, а не в реакции на публичные сообщения.
Возникает вопрос: не станут ли эти метрики взаимодействия с контентом спорным, бесполезным делом прошлого?
Facebook уже владеет WhatsApp: сквозной платформой для зашифрованных сообщений, которую компания приобрела в 2014 году и начала монетизировать только осенью 2018 года, когда приложение выпустило API-интерфейс для предприятий для взаимодействия с клиентами с помощью рекламных акций или другого зашифрованного контента для обмена сообщениями.
Если этот подход начнет распространяться на весь портфель продуктов Facebook — включая его собственное основное приложение и Instagram, которые он приобрел в 2012 году — то, как мы измеряем контент или социальную активность, полностью изменится.
Похоже, что вместо того, чтобы привлечь как можно больше людей, акцент будет смещен на идею небольших сообществ и сетей: видение, которое впервые было высказано экспертами из Facebook на SXSW 2018.
Несмотря на то, что одна из основных целей первоначального изменения алгоритма новостной ленты заключалась в том, чтобы расставить приоритеты в контенте, который привел бы к подлинному взаимодействию — все же, вероятно, были пользователи, которые чувствовали себя некомфортно из-за идеи усиления своих голосов в таком публичном месте, как фирменная страница Facebook, которую могут просматривать почти все.
Это вызвало необходимость того, что в то время главный дизайнер Facebook Тутти Тайгерли называл «меньшими, более личными сетями» — тот тип, который Цукерберг предвидел в будущем, ориентированном на обмен сообщениями.
Так как же будет выглядеть вовлечение контента в цифровую среду такого типа, особенно если это касается предприятий?
Что бы это ни было, надежда состоит в том, что оно вызовет вышеупомянутые значимые взаимодействия — без создания эхо-камеры.
Гигант социальных сетей заявил, что, продвигаясь вперед, он пересмотрит свою ленту новостей, чтобы изменить тип контента, который пользователи видят первым и чаще всего. Причина, согласно официальному заявлению компании: «Таким образом, у людей появляется больше возможностей общаться с людьми, которые им небезразличны».
Всего за несколько месяцев до этого компания признала, что зарубежные акторы использовали Facebook для распространения дезинформации в надежде повлиять на президентские выборы 2016 года в США. И в марте этого года появилась информация о том, что личная информация о пользователях была неправильно собрана и использована фирмой по профилированию избирателей Cambridge Analytica.
К августу изменение алгоритма новостной ленты привело к снижению активности для бизнес-страниц — в некоторых категориях на целых 50%.
Но год спустя, новое исследование от NewsWhip сообщило, что взаимодействие значительно восстановилось в 2019 году, однако это произошло с определенными типами и источниками контента.
Вот более подробный взгляд на эти цифры и на тип контента, который показал наибольшую производительность в 2019 году.
Увеличение вовлеченности в веб-контент на 54%
Для части этого исследования NewsWhip сосредоточился на взаимодействии со страницами на Facebook, чтобы поработать с контентом, распространяемым в социальной сети.
Для этого компания проанализировала взаимодействие с около 27 миллионами веб-статей, чтобы определить, по каким темам, форматам и издателям их контент наиболее распространен и работает на Facebook.
В период с 1 января по 10 марта 2019 года NewsWhip обнаружил, что веб-контент, то есть ссылки на статьи или контент, появившийся где-то за пределами родных страниц или групп Facebook, получил в 1,5 раза больше активности на Facebook, чем за тот же период. период в 2018 году.
В исследовании также отмечается, что, поскольку большая часть общего контента поступила из других источников за пределами общедоступных страниц Facebook, это может указывать на то, что изменение алгоритма новостной ленты дало желаемый эффект. То есть пользователи больше привлекают ссылки, которыми делятся друзья и семья, в отличие от контента из Страниц.
Родные страницы Facebook и публикации
Самые популярные типы постов
NewsWhip также проверил эффективность содержимого нативной страницы Facebook за время, прошедшее после изменения алгоритма новостной ленты — и хотя в исследовании не было указано каких-либо конкретных показателей, касающихся увеличения или уменьшения взаимодействия с этим контентом, было установлено, что определенные форматы превосходят другие.
Но NewsWhip обнаружил, что live видео на самом деле составило самый низкий процент самых эффективных форматов контента постов — фотографии доминировали в топ-10000 постов.
На фотографии в 2019 году приходилось почти половина из 10000 лучших постов Facebook.
Эти результаты совпадают с результатами, обнаруженными Баффером в 2018 году, который заявил в своем исследовании об участии в Facebook, что изображения, а не видео, получили самый высокий уровень взаимодействия.
Однако, когда дело дошло до среднего числа вовлечений по типу контента поста, нативное видео — опять же, а не live видео — превзошло посты с фотографиями, что привело к наивысшему общему среднему показателю за исследуемый период.
Репосты и комментарии
Когда дело дошло до среднего количества репостов в соответствии с типом поста, нативное видео продолжало доминировать в форматах контента и превосходило фотографии, живые видео и ссылки.
Источник: NewsWhip
Тем не менее, когда речь заходит о средних комментариях, live видео, наконец, возглавило список — что можно объяснить разрушительным, вирусным характером.
Таким образом, высокий уровень комментариев среди live видеоконтента может быть вызван желанием пользователей участвовать в диалоге в реальном времени вокруг события.
Источник: NewsWhip
Интересно, что, хотя фотографии были главной категорией контента для 10000 лучших постов, они попали в нижнюю часть списка для средних комментариев.
Заглядывая вперед
Что больше всего выделяет этот последний показатель, — когда live видео превосходит другие форматы контента, когда речь идет о средних комментариях на пост, — это потенциальный диалогический характер, который его стимулирует.
Как упоминалось ранее, высокая производительность живого видео в категории усредненных комментариев может быть объяснена разрушительной, вирусной природой тематики live видео, которая с большей вероятностью вызывает больше разговоров.
Когда в январе 2018 года впервые было объявлено об изменении алгоритма новостной ленты, Цукерберг указал на то, чтобы в «Фейсбуке» происходило больше «значимых социальных взаимодействий». Фактически, в том же посте он указал на тенденцию к live видео, поощряющему такой диалог, отметив, что «вокруг телешоу и спортивных команд много сплоченных сообществ» и «мы видели, как люди взаимодействуют друг с другом».
Но в более позднем публичном комментарии Цукерберг, похоже, изменил свою позицию в отношении того, как выглядят «значимые взаимодействия» в Facebook, и предположил, что это скорее будет происходить в форме личных сообщений, а не в реакции на публичные сообщения.
Возникает вопрос: не станут ли эти метрики взаимодействия с контентом спорным, бесполезным делом прошлого?
Facebook уже владеет WhatsApp: сквозной платформой для зашифрованных сообщений, которую компания приобрела в 2014 году и начала монетизировать только осенью 2018 года, когда приложение выпустило API-интерфейс для предприятий для взаимодействия с клиентами с помощью рекламных акций или другого зашифрованного контента для обмена сообщениями.
Если этот подход начнет распространяться на весь портфель продуктов Facebook — включая его собственное основное приложение и Instagram, которые он приобрел в 2012 году — то, как мы измеряем контент или социальную активность, полностью изменится.
Похоже, что вместо того, чтобы привлечь как можно больше людей, акцент будет смещен на идею небольших сообществ и сетей: видение, которое впервые было высказано экспертами из Facebook на SXSW 2018.
Несмотря на то, что одна из основных целей первоначального изменения алгоритма новостной ленты заключалась в том, чтобы расставить приоритеты в контенте, который привел бы к подлинному взаимодействию — все же, вероятно, были пользователи, которые чувствовали себя некомфортно из-за идеи усиления своих голосов в таком публичном месте, как фирменная страница Facebook, которую могут просматривать почти все.
Это вызвало необходимость того, что в то время главный дизайнер Facebook Тутти Тайгерли называл «меньшими, более личными сетями» — тот тип, который Цукерберг предвидел в будущем, ориентированном на обмен сообщениями.
Так как же будет выглядеть вовлечение контента в цифровую среду такого типа, особенно если это касается предприятий?
Что бы это ни было, надежда состоит в том, что оно вызовет вышеупомянутые значимые взаимодействия — без создания эхо-камеры.
Виктория Казакова
Маркетолог S1
Рубрики: Бизнес, Маркетинг
15.02.2020 Оставить комментарий
15.02.2020 Оставить комментарий
