Рекомендации по написанию технического задания на текстовый контент

Для создания качественного текстового контента нужен не только компетентный автор, но и задание для этого автора.
В этой статье будут даны рекомендации по созданию грамотного технического задания, которые помогут облегчит работу Вам и автору контента.

Рекомендация 1: Познакомьте автора со своим бизнесом
Очевидный шаг в работе с копирайтером, которому часто не уделяют достаточное внимание.
Автору недостаточно ссылки на плохо написанный раздел «О нас»: скорее всего, его этому же человеку впоследствии и придется переписывать. Лучше самостоятельно набросайте все, что вы хотели бы осветить, и назначьте из компании подходящего сотрудника на роль эксперта – пусть он расскажет автору об отличительных качествах Вашей компании, отвечает на вопросы копирайтера и наряду с редактором вычитывает тексты на фактологию.

Рекомендация 2: Конкретнее обозначьте автору цель его работы
Несмотря на то, что конечной целью всегда являются продажи, копирайтеру нужно быть в курсе и о кратковременных целях проекта – например, в ближайшие месяцы мы только работаем над образом эксперта на рынке, поэтому активное продвижение товара в текстах быть не должно.
Текстовый контент может быть:

• информационным;
• развлекательным;
• продающим и т.д.

Обязательно укажите, какой посыл должен нести контент, и удостоверьтесь, что Вы и копирайтер правильно поняли друг друга.

Рекомендация 3: Расскажите про целевую аудиторию
Если проект большой и долгий, а автор будет работать над ним комплексно (блог, разделы, соцсети), стоит дать ему полные расшифрованные данные из сервиса «Яндекс.Метрика» / Google Analytics и статистики групп в социальных сетях. Целевая аудитория может быть одной по полу/вероисповеданию/интересам, но разной по возрасту на разных площадках. Вести диалог с читателями нужно будет на их языке – от профессиональной терминологии до форумного жаргона.
Чем точнее попадание в целевую аудиторию, тем больше лайков, расшариваний, узнаваемости бренда и в конечном итоге – продаж.

Рекомендация 4: Научите автора грамотной работе с ключевыми запросами
Кратко о том, как автору грамотно вписать ключ:

• прочесть фразу после написания – если ключ «звучит» уловимо для уха (а плохо вписанный ключ «звучит» всегда и режет редакторский слух), его нужно переписывать;
• если ключ невозможно органично вписать (и тем более – если он по ошибке того, кто подбирал семантику, вообще не подходит к теме), вписывать его не нужно;
• если ключ можно вписать так, чтобы между словами не было знаков препинания, так и стоит поступать.

Еще одна проблема копирайтеров – в их неспособности и нежелании решать что-то самостоятельно; в основном это относится ко второму пункту списка в этой главе. Не всякий человек верит, что он вообще на что-то влияет. Объясните автору: он должен подходить с точки зрения адекватности и всегда сообщать редактору о том, что в семантическом ядре, возможно, что-то не так. От такого формата работы все только выиграют.

Рекомендация 5: Обучите правильному прописыванию метатегов
Заголовки уровней H1 – H6

• Укажите, что H1 должен быть и максимально релевантным содержанию страницы, читабельным и «цепляющим» внимание. Проще создавать заголовок после того, как написан весь текст.
• Чтобы сплести техническую и «человеческую» части заголовка, можно откровенно поделить его на две части. Первая часть отвечает за ключевик, вторая – «цепляет» читателя обещанием личного опыта автора; правда, за нее придется отвечать по всей строгости и осветить все, что наобещали.

Title и description к тексту

• Покажите автору скриншоты удачных сниппетов. По ним должно быть понятно, что title коротко говорит о содержании страницы и является сокращенной копией H1 (причем усечь надо «человеческую» часть), а description дает короткое описание страницы.
• В обоих этих метатегах – повышенное содержание ключей; это нормально, но в бессвязный их набор теги превращаться все равно не должны.
• Если description прописан неудачно, в сниппет при поиске подтянется кусок, максимально релевантный запросу – но выглядеть он будет, скорее всего, как две-три оборванные фразы.
• Обозначьте максимальную длину обоих тегов: обычно это не более 65 символов для title и не более 220 для description.

Title и alt к фото

• Выясните у вашего верстальщика или программиста, какой из тегов будет играть роль видимой подписи, а какой – предназначаться для поисковых роботов. При настройке на том же WordPress назначение тегов иногда устанавливается не по стандарту.
• Поясните в техзадании, какими должны быть обе подписи: видимая – интересной для читателя, техническая – максимально релевантной тому, что изображено на фото.
• Длина тегов определяется только их содержанием.

Рекомендация 6: Определите ограничения по символам
Ориентируемся на несколько правил.

• Если автор работает по оплате за килознак, предупредите, что символы будут подсчитаны после редактуры и удаления «воды», это поможет уменьшите количество не релевантной информации в исходнике.
• Обозначьте оптимальный объем статьи. Тут может помочь Вебвизор и карта скроллинга в «Яндекс.Метрике», если до конца дочитывают только материалы не длиннее пары-тройки первых экранов, то стоит это учесть в написании нового контента.
• Оптимальный объем для постов в соцсети можно определить по самым расшариваемым постам у вас или конкурентов, но тут надо учесть время опубликования постов и содержания самого контента).

Рекомендация 7: Позаботьтесь об иллюстрациях
Содержание иллюстрации
Сразу стоит настороженно относится к изображениям с различных фотостоков. Часто они смотрятся очень банально, не вызывают эмоциональной реакции и интереса у читателя и не несут в себе никакой дополнительной информации.
Изображения, которые помогут улучшить текстовый контент:

• реальные фото вашего товара – причем не из каталога, а уже «в деле» (такие фотографии надо сразу предоставлять автору и прикреплять их в техническое задание);
• фото, сделанные самим автором (часто за них придется доплачивать);
• рисунки, сделанные вашим дизайнером;
• ну или хотя бы не самые заезженные фото по теме – например, найденные в иноязычном интернете, на сайтах производителей (а не по ключевику в поисковике), да и просто оригинальные по своей задумке.

Разрешение
Обязательно укажите минимальное разрешение фото. Чтобы узнать подходящее конкретно для вас, поговорите с верстальщиком и узнайте ширину контентной колонки – это и будет минимум для ширины иллюстрации.

• Попросите автора крепить фото отдельно – текстовые редакторы «съедают» качество.
• Если у сайта предполагается версия для экранов retina, изображения должны быть в два раза шире. Автору в этом случае придется сложнее, но – настройки поиска по картинкам и неординарное мышление ему в помощь.

Прочее

• Укажите, что на фото не должно быть посторонних водяных знаков.
• Объясните, что у каждого фото, кроме обложки и картинки анонса для статьи, должно быть две подписи, причем разного характера.

Рекомендация 8: Напомните о проверке уникальности
Сервисы для проверки уникальности могут послужить отличной самопроверкой.
Уникальность текста измеряется в процентах и является соотношением объёмов заимствованного и авторского текста. Существует общепринятая шкала:

• 95% — 100% — очень высокий уровень уникальности;
• 90% — 95% — высокий уровень уникальности;
• 80% — 90% — средняя уникальность;
• 79% и ниже — низкий уровень уникальности.

Очень важно заботиться о уникальности, потому что тексты с уникальностью больше 90% хорошо продвигаются в поисковиках.
Статья, добросовестно написанная автором может получить низкую уникальность.
Пример вещей, которые могут снизить уникальность:

• полные названия товаров (производитель/товар/цвет/артикул) ;
• речевыми клише типа «советуем доверить эту непростую работу профессионалам».

Все это очень легко исправить и поднять свою уникальность, главное – не забыть обратить на это внимание.

Рекомендация 9: Дайте автору список полезных сервисов
Несколько ссылок могут ускорить и облегчить работу автора, например:

• Укажите ссылки на ресурсы с хорошими фото;
• Для проверки стилистики и грамотности можно использовать «Главред» и «Орфограммка»;
• Для самопроверки уникальности текста – Advego, text.ru, eTxt .

Рекомендация 10: Обсудите содержание текста

• Пометьте, о чем следует обязательно рассказать (в том числе о каких-то негативных моментах, о которых нечестно умалчивать), о чем говорить не нужно (недостоверная информация, антиреклама конкурентов и т.д.);
• Предоставьте ссылки на ресурсы, которым Вы доверяете;
• Укажите фамилии авторитетных авторов и их работы, которые могут быть полезны;
• Прикрепите техническую документацию на продукцию, если таковая имеется;
• Расскажите о самых распространенных ошибках в вашей тематике. Их можно найти на ресурсах конкурентов или даже в работах ваших же предыдущих авторов.

Анна Борисенко
Маркетолог S1