Реальность социальных медиа.
8 трендов, которые определяют отрасль.

Вот вам секрет трендов в социальных сетях: побольше видео, не забудьте искусственный интеллект, приправьте все это микроинфлюенсерами, перед подачей украсьте чат-ботами и AR. Как видите, ну самом деле никакого секрета нет. Чем вызвана их такая популярность.

1. Статус основного канала активности брендов переходит от Фейсбука к Инстаграм

Вот несколько доводов, которые это подтверждают:

  • Число пользователей Инстаграм перевалило за миллиард и продолжает расти.
  • Аккаунты в Инстаграм имеют около 70% компаний в США.
  • 80% всех коллабораций с брендами также происходит в Инстаграм.
  • 60% пользователей соцсети — люди в возрасте от 18 до 29 лет.
В то же время, аудитория Фейсбука сокращается. Количество пользователей от 12 до 17 лет сократилось на 5,6%, от 18 до 24 лет — на 5,8%, а в США общая аудитория сократилась с 67% до 62%.

Такая тенденция обусловлена рядом скандалов, связанных с соцсетью, возникшем на этой волне движением #DeleteFacebook и т. д.

Теперь вовлеченность. У одной и той же публикации в Инстаграме и Фейсбуке вовлеченность может отличаться в десятки и сотни раз.

2. Все больше и больше сторис

  • 22,6% опрошенных маркетологов заявили, что использование сторис — один из наиболее эффективных инструментов их стратегий, 35% отметили частичную эффективность. Такие данные были получены по результатам исследования State Social Report 2019.
  • В этом же исследовании был еще один вопрос про платформы, на которых компании размещают сторис. 19,3% используют Инстаграм, 4,6% — Фейсбук, 13,2% — обе площадки.
  • Количество активных пользователей сторис в Инстаграм 500 млн человек в день — больше, чем в Твиттере, на Реддите и Пинтересте.
  • Время просмотров сторис растет. Пользователи младше 25 лет тратят на них около 32 минут в день, старше 25 лет — 24 минуты.

Однако инстаграм не стоит на месте и постоянно развивает это направление: сторис можно сохранять навсегда, использовать фирменную графику, добавлять свайпы и направлять зрителей на собственные сайты и другие ресурсы, отслеживать метрики по ним и т. д.

И все же многие бренды (62%) пока не видят в сторис эффективного маркетингового канала и не используют их. Основные причины отказа от сторис — процессы управления (как лучше сделать? кто будет выкладывать? о чем?), которые сильно тормозят выход и упаковку постов, а также измерение эффективности.

3. Вовлеченность в социальных медиа перестает быть ключевым показателем

Бренды перестали интересовать аудиторию.

Вовлеченная аудитория популярной американской сети универмагов Macy's — в основном недовольные заказами клиенты
В то же время, для большинства маркетологов главные показатели вовлеченности аудитории — это лайки, шеры, комментарии, дискуссии:
Во-вторых, стремительно падают общие показатели вовлеченности в большинстве социальных медиа, особенно на Фейсбуке.
За 2017−2018 годы показатель вовлеченности в Фейсбуке упал почти на 50%, и это нельзя объяснить одним лишь оттоком аудитории. Скорее, речь идет
об изменении привычек
и поведения пользователей в соцсети
Пример:
Слева Under Armour, Inc. — американский производитель и поставщик спортивной одежды и экипировки, подписчиков — 10 233 733, взаимодействий — 272, ER — 0,265. Справа Dunkin' Donuts — американская сеть кофеен с пончиками, подписчиков — 15 561 798, взаимодействий — 18, ER — 0.11
В третьих, вовлеченность — все дальше от бизнес-результатов.

В погоне за просмотрами и лайками бренды наполняют свои каналы веселыми видео, полезными лайфхаками и подборками. Вот только клиентов не становится больше — люди приходят в канал за развлечением, а не за покупкой.

Что делать в такой ситуации?

  • Взгляните на ваши KPI — какое место в них занимает вовлеченность, и так ли оно там необходимо?
  • Определите, связана ли вовлеченность непосредственно с привлечением клиентов (и действительно ли просмотры видео увеличивают бизнес-результаты)?
  • Расширьте набор метрик, ориентированных на потенциальных клиентов — действия на сайте, подписка на электронную рассылку из социальных сетей, заполнение форм и т. д.

4. Ускоряется переход от массовых коммуникаций в социальных медиа к индивидуальным

В то время как количество взаимодействий в Фейсбуке падает, количество пользователей в мессенджерах — Facebook Messenger, WhatsApp, Телеграмм — неуклонно растет.

Посмотрим на эти два графика:
Динамика количества пользователей мобильных мессенджеров (растет)
Снова возвращаемся к динамике показателя вовлеченности на Фейсбуке — лайкам\шерам\комментариям (падает)
Соцсети следуют за трендом. Инстаграм вкладывает все больше ресурсов в видео-чаты, опросы, а Фейсбук тестирует возможность удаления кнопки «Поделиться» и активно продвигает группы.
Фейсбук проводит редизайн мобильного приложения: лента новостей уступает место событиям
и группам
При этом, по данным State Social Report 2019, около 30% американских компаний используют мессенджеры в маркетинге. Вроде бы это хорошо — бренды следуют за предпочтениями пользователей, внедряют чат-ботов и тому подобное. Однако просто внедрить мало — надо еще, чтобы новый инструмент выполнял свои функции и не раздражал потенциальных клиентов. С этим справляются далеко не все.
Боту советуют для начала угостить клиента ужином, а потом
уже просить номер телефона и почту
Есть выход?

  • Измерьте влияние вовлеченности и органического охвата на бизнес-показатели вашей компании, и на основе полученного вывода решите, стоит ли так усердно за ними гнаться.

  • Изучите возможности автоматизированных ответов для взаимодействия с большим потоком входящих сообщений от клиентов и проработайте текст в чат-ботах так, чтобы он не отпугивал и не раздражал клиентов.

5. На первый план выходят нишевые и узконаправленные сайты, а также соцсети

Такие площадки как Фейсбук, Твиттер и LinkedIn продолжают лидировать по количеству пользователей, однако:
Quora: 190 млн пользователей, 400 тыс. обсуждаемых тем. Пинтерест: 250 млн пользователей, более 175 млрд. пинов (картинок, закладок), каждый второй миллениал заходит на площадку каждый день. Реддит: 300 млн пользователей, среднее время посещения: 15 минут 47 секунд
Сюда же относится и TikTok:
500 млн пользователей, более миллиарда скачиваний, 66% пользователей младше 30 лет, среднее время посещения — 52 минуты
Возникает все больше локальных сообществ.

Гораздо по-другому складываются обстоятельства в России — здесь нет отдельной платформы для локальных групп, и люди создают чаты и группы во «ВКонтакте», Вайбере и Вотсапе. Здесь не стоит концентрироваться только на крупных платформах, исследуйте новые площадки и каналы, в которых обитает ваша аудитория.

6. Руководителей компаний хотят видеть в социальных сетях

  • Опрос BRANDFog показал, что 78% людей предпочитают работать в компании, чье руководство активно работает в социальных сетях.
  • Исследование Edelman Global Trust Вarometer 2018 показало, что бизнесу доверяют больше, чем правительству, и 64% людей считают, что руководители должны быть инициаторами изменений, а не ждать указаний от государства.
  • Кроме того, 56% не уважают руководителей, которые молчат по важным вопросам.
  • По данным TheSocialCEO.org, только 20% руководителей имеют аккаунты в соцсетях.

Основная цель — освещать деятельность компании и руководителя.
Вот, например, главный исполнительный директор American Family Insurance Джек Зальцведель ведет в LinkedIn довольно популярный блог
Компании, руководители которых также активно ведут аккаунты в соцсетях
Что это дает компании и самому руководителю?

  • Налаживаются каналы связи между сотрудниками и клиентами.
  • Польза для рекрутинга новых сотрудников, которые смогут ближе узнать руководителя и компанию.
  • Очеловечивание руководителей и лидеров.

Что делать?

  • Обновите, «оживите» действующие аккаунты руководителей или создайте, если их еще нет.
  • Не спешите строить образ активной яркой команды — на ведение множества аккаунтов может просто не хватить ресурсов. Для начала сосредоточьтесь на одном руководителе, обдумайте стратегию ведения аккаунта.
  • Если уж взялись — не подходите к этому как к эксперименту. Это должен быть проработанный, четкий план — о чем писать, на что реагировать, как часто и т. д.

7. От погони за виральностью — к построению сообщества

Мы уже поняли, что вовлеченность в Фейсбуке — менее 1%, и сами соцсети — уже не сообщества (communities), а только рекламные инструменты для достижения целевой аудитории.

В социальных медиа пользователи все чаще задают свои вопросы напрямую брендам — через мессенджеры или в комментариях. Фейсбук оптимизирует дизайн для групп и мероприятий — наиболее популярных площадок среди пользователей соцсети. На сайтах появляются разделы обсуждений.
На картинке — брендовая группа-комьюнити, а не просто производитель контента, коими являются большинство аккаунтов брендов
Добавляйте в ваши официальные каналы разделы для обсуждений, создавайте инфоповоды, которые подписчики захотят обсудить, просите их высказаться.

Но помните — все это должно нести потенциальную пользу для бизнеса..

8. Органический охват в социальных медиа умер?

Органический охват в Фейсбуке — меньше 1%, вовлеченность в 2018 году упала на 50%.
Вот такие интересные данные — чем меньше постов, тем больше вовлеченность. Начинает работать правило «меньше — значит больше»
Что делать в таком случае?

  • Выкладывайте 8−12 постов в месяц — этого достаточно для большинства компаний.

  • Сотрудники могут самостоятельно генерировать контент для соцсетей.

  • Освещайте события компании в сторис.

  • Экспериментируйте с нативным видео.

Заключение

Подытожим. Основные тренды в социальных медиа в 2019 году — какие они?


Виктория Казакова
Маркетолог S1

Made on
Tilda