Рассылки в мессенджерах:
как не убить лояльность аудитории спамом

Рассылка сообщений абонентам мессенджеров — это новый канал директ-маркетинга для общения с аудиторией. Мультимедийные возможности, низкая стоимость и высокий отклик клиентов выделяют его на фоне других видов рассылок.

По данным портала Statista, Open Rate таких рассылок достигает 80%, а CTR часто превышает 30%. Совершенно космические показатели по меркам того же email-маркетинга, где CTR в районе 5% уже считается отличными результатом.

Рассылки в мессенджерах обходятся дешевле, чем SMS. А еще отнимают у клиента не так много времени, как звонок менеджера по продажам.

В мессенджерах можно:

• Рассказывать об акциях и спецпредложениях;
• Сообщать срочные новости;
• Уведомлять клиента об изменении статуса заказа;
• Запускать триггерные рассылки;
• Собирать фидбэк: в мессенджерах люди более открыты к диалогу.

Популярные мессенджеры и их особенности

Политика в отношении коммерческих рассылок разнится от сервиса к сервису.

• Viber наиболее лоялен в этом смысле — рассылать можно любую рекламную информацию. Естественно, в рамках правил, установленных сервисом.
• В Telegram рекламу можно отправлять только подписчикам канала (бота) или членам группы.
• В WhatsApp дела обстоят иначе, здесь можно рассылать транзакционные сообщения и уведомления. Рекламную информацию допустимо отправлять только в ответ на сообщение клиента.
• В Facebook Messenger можно рассылать только сервисные сообщения.
• ВКонтакте разрешено отправлять любую рекламную информацию подписчикам сообщества. По номеру телефона допустимо отправлять только сервисные сообщения.

Некоторые компании осознанно отказываются от привычной формы подписки на email-рассылку, предлагая своей аудитории альтернативные каналы коммуникации.
Другие не торопятся отказываться от привычного инструментария, и на то есть веская причина. Зашкаливающие Open Rate и CTR рассылок в мессенджерах возникли не на пустом месте. Это следствие двух ключевых факторов:

1. Разработчики мессенджеров стараются сделать жизнь пользователей комфортнее и на корню пресекают спамерство.
2. Редкий пользователь станет терпеть неинтересную ему рассылку, постоянно отвлекающую от дел, даже если формально это не спам.

Спам-рассылки обычно отправляются не с официальных бизнес-аккаунтов, а с разных номеров, и в конечном итоге все равно блокируются. Поэтому первым делом вам нужно завести официальные аккаунты компании в мессенджерах — только после этого можно начинать думать над контентом.

Этапы работы над стратегий рассылок

Первый этап: Сбор базы
Даже если у вас есть база телефонов ваших клиентов, взять и просто запустить официальную рассылку не получится. Нужно будет предварительно получить разрешение от каждого пользователя. Получить его можно разными способами. Например, с помощью виджета на сайте.
Предпросмотр(откроется в новой вкладке)
По клику на иконку пользователь попадет в чат с компанией на соответствующей платформе, где он должен дать разрешение на отправку сообщений или запустить бота.
Или можно собирать базу напрямую через соцсети: во ВКонтакте для этого есть приложение Senler. Или предлагать подписаться на уведомления на заключительном этапе заказа, если у вас интернет-магазин.
Про покупные базы нет смысла даже дискутировать – их использование моментально ударит по репутации вашего бренда.

Второй этап: Интеграция мессенджеров и CRM-системы
Информация, которую пользователи указывают в своих профилях в мессенджерах, чаще всего очень скудна. Но можно подтянуть необходимые сведения о клиентах из CRM-системы, если воспользоваться услугами омниканальной платформы или готовыми интеграциями (если они есть). В этом случае можно по номеру телефона подтянуть все необходимые данные: как о покупках, так и о поведении покупателя в email-канале.

Третий этап: Определение приоритетов
Мессенджеры ограничивают число символов в коммерческих рассылках, так что рекламные сообщения должны быть лаконичными.
Также не стоит отправлять рекламу слишком часто. Средней «по больнице» считается частота в 5-7 сообщений в месяц, но лучше отталкиваться от собственного опыта — как на рассылки реагирует ваша аудитория.

Четвертый этап: Запуск рассылки и диалог с клиентом
Не спешите запускать рассылку по всей базе. Начните с небольшой выборки, чтобы оценить реакцию подписчиков и внести необходимые коррективы.

Рекомендации для работы в мессенджерах
А теперь несколько рекомендаций, которые помогут выжать из мессенджер-маркетинга максимум.

1. Не ограничивайтесь одним каналом коммуникации
2. Собирайте фидбэк
3. Возвращайте клиентов к брошенной корзине
4. Не зацикливайтесь на мессенджерах.

С их помощью можно объединить все рассылки в одной системе и за счет этого распределять форматы и приоритеты по разным каналам. Например, в «штатном режиме» вы можете взаимодействовать с клиентом по электронной почте и через мессенджеры, а срочные сообщения отправлять по SMS.
Элементы вашей маркетинговой стратегии должны дополнять друг друга. Только так можно добиваться действительно высоких результатов.


Анна Борисенко
Маркетолог S1