Подавая незримое.
Руководство по современному маркетингу услуг

Хороший пример можно увидеть в Levi's и их популярной персональной паре джинсов. После того, как клиент посетил магазин Levi's, чтобы произвести замеры, Levi's использует эти измерения для создания пары джинсов, которые подходят клиенту идеально, а готовый продукт доставляется прямо к его дому. Дополнительный уровень сервиса делает товар особенно желанным.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ И КАЧЕСТВО УСЛУГ — ОДНА ИЗ СЛОЖНОСТЕЙ РЫНКА УСЛУГ

Во многом, сервисы сильно отличаются от физических продуктов. Например, их нельзя увидеть или потрогать, они не могут быть массового производства. Это делает их очень «неудобными» для эффективности на рынке.

Традиционно, продаваемый продукт играет большую роль в маркетинге, но в случае с услугами — продукт не виден. Разработать маркетинговый план легче, когда есть физический продукт, поскольку потребители хотят видеть то, что они покупают.

Очевидно, компании, которые продают услуги, такие как химчистка или страхование, не могут идти по тому же пути. Поэтому они вынуждены полагаться на более абстрактные рекламные технологии. Например, американская фирма страхования туристов не имеет физического продукта, чтобы показывать его в рекламе, поэтому они создали имидж своей компании по-другому: они выбрали зонтик как их логотип, потому что он символизирует защиту.

ВАШ СЕРВИС ДОЛЖЕН ПРЕВОСХОДИТЬ
ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТОВ

Клиенты сегодня требуют более качественных услуг, чем это было раньше. Такие компании, как McDonald’s подняли планку, став чище, быстрее и последовательнее, чем их предшественники. Кроме того, очень важно, чтобы ваш сервис соответствовал стандартам в своей отрасли. Если вы отстаете от ваших конкурентов или имеете постоянные проблемы с качеством, вы будете терять клиентов. Чтобы быть конкурентоспособным, нужно обеспечить клиентам сервис высокого качества. Но как вы оцениваете качество обслуживания?

Например, посетители ресторана ожидают определенного уровня сервиса: они хотят, чтобы их обслуживали быстро и вежливо, чтобы они остались довольны. Если ресторан отвечает этим требованиям и превосходит их, клиент будет судить о нем положительно.

Поскольку большинство клиентов не жалуются сразу в момент возникновения проблемы с сервисом, вам необходимо активно собирать их мнение. Обратная связь может иметь форму интервью, анкетирования или телефонного опроса, и предназначена для сбора мнений клиентов о вашей службе.

ВЫДЕЛИТЕ СВОЙ СЕРВИС РАЗНООБРАЗИЕМ, СМЕЛОСТЬЮ И ИННОВАЦИЯМИ

Клиентам магазинов физических продуктов, как автомобилей, например, легко увидеть отличия между моделями: каждая из них выглядит совершенно по-другому. Услуги — совсем другая история: из-за отсутствия этих визуальных элементов, их труднее отличить друг от друга.

Поэтому для того, чтобы выделить ваш сервис на фоне конкурентов, важно использовать другие способы. Самое простое решение — делать вещи иначе, чем ваши конкуренты. Очевидно, быть лучше — более выгодно, но если это невозможно или клиенты не признают ваше превосходство, то отличие от других поможет вам выделиться.

Например, в Fed-Ex пересмотрели логистику, и предложили сервис, который полностью отличается от американской почтовой службы. Это различие привлекло внимание клиентов и принесло успех компании.

Даже если вы хорошо зарекомендовали себя в вашем бизнесе, долговременная адаптация на основе инноваций также является важной. Нет стагнирующего рынка. Условия меняются, поэтому компании должны меняться вместе с ними, и компании, занимающиеся инновациями, чтобы угнаться за переменами, имеют больше шансов на успех.

НЕ ТЕРЯЙТЕ ВРЕМЕНИ НА ЭТАПЕ ПЛАНИРОВАНИЯ — ПРОЯВЛЯЙТЕ ИНИЦИАТИВУ И БУДЬТЕ ГОТОВЫ ПРИНЯТЬ МЕРЫ

Многие предприятия, как крупные, так и малые, практикуют стратегическое планирование. Это означает, что они тщательно определяют свои будущие цели и пути их достижения. Однако, несмотря на свою популярность, такое планирование может и погубить бизнес.

На самом деле навязчивое планирование имеет множество ограничений. Первое из них заключается в том, что планы в значительной степени касаются определения будущих целей. Однако вы не можете точно предсказать будущее. Планирование ради будущего, которое может никогда не произойти, может привести компанию к краху.

Например, многие люди ошибочно полагают, что телевидение разрушит книгоиздательскую отрасль. Те, кто основывал свои планы на этой идее, позже обнаружили, что их планы становятся бесполезными.

Другой распространенный недостаток планирования заключается в том, что пока вы разрабатываете идеальный план — ваши конкуренты могут опередить вас. Многие софтверные компании, например, потратили годы и миллионы ресурсов на разработку «идеального продукта», только чтобы в конце понять, что их разработка устарела, или их конкуренты запустили подобный продукт раньше.

Так как быть, если планирование не работает? Суть в том, чтобы найти баланс между планированием и работой «на опережение». Необходимо запланировать то, чего вы ожидаете, но нужно быть готовым воспользоваться неожиданными событиями в свою пользу.

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВСЕ АСПЕКТЫ ВАШЕГО БИЗНЕСА ТЕСНО СВЯЗАНЫ С ВАШЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЕЙ

Обычно компании тратят огромные ресурсы на исследования, планирования и реализации совершенных маркетинговых стратегий, чтобы привлечь клиентов, заинтересованных в их бизнесе. Однако эта осторожность маркетинговой стратегии часто забывает о проблемах в других областях.

Если продавец-консультант в розничной сети хамит клиентам, это будет иметь огромное влияние на продажи, независимо от качества рекламной кампании, ценовой стратегии, или самих продуктов. Это происходит потому, что клиенты не видят разницы между различными сферами компании. От рекламных кампаний до продавцов и обслуживающего персонала каждый человек в компании воспринимается как часть бизнеса.

В отличие от компаний, которые в целом относятся к маркетингу как отдельному виду деятельности, заказчики видят всю компанию целиком и все ее составляющие вносят свою лепту в оценку клиента. Именно поэтому очень важно, чтобы клиент мог увидеть и убедиться, что ваша маркетинговая стратегия отражается во всех областях бизнеса: от визиток до фойе офиса и униформы ваших сотрудников.

Ваше маркетинговое сообщение также должно быть отражено в поведении ваших сотрудников, особенно в тех, которые непосредственно выходят на контакт с клиентами и отвечают за перспективы (потенциальных клиентов). Анализируйте поведение людей в каждой точке контакта, и убедитесь, что все они знают о необходимости поддержания позитивного имиджа вашего сервиса.

ВЫБОР ЗАКАЗЧИКА НЕ ВСЕГДА РАЦИОНАЛЕН — ТАКИЕ ИРРАЦИОНАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, КАК ПРЕСТИЖ И ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ТАКЖЕ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА ПОВЕДЕНИЕ

Как люди выбирают, какие продукты и услуги купить? Можно подумать, что решением о покупке движет разум и логические факторы, как цена и качество. Но фактически клиенты часто выбирают продукты, основанные на иррациональных факторах. Один из таких иррациональных факторов — это престиж, который многие люди выбирают наряду с более практичными факторами, как цена.

Люди часто ищут продукты, которые производят впечатление элитных. Например, кредитные карты American Express пользуются популярностью, несмотря на то, что его сервис дороже, расплачиваться ими менее удобно и их карты принимаются к оплате не везде, в отличие от карт конкурентов. Это происходит потому, что American Express позиционирует себя как клуб, поэтому его члены чувствуют себя частью чего-то эксклюзивного.

Еще один иррациональный фактор покупательского поведения — это осведомленность. Чем больше люди видят или слышат о чем-то, тем больше вероятность того, что они это купят, просто потому что это сразу приходит, в отличие от других альтернатив. Поэтому важно быть «на глазах» и «на слуху».

НАСТРАИВАЙТЕ СЕБЯ НА УСПЕХ, СУЖАЯ ФОКУС ВАШЕГО СЕРВИСА

Чтобы быть успешным, нужно добиться к себе особого внимания и выстроить позицию. Это, пожалуй, лучше всего рассматривать следующим образом: продумайте о том, как люди воспринимают вас, или, другими словами, визуализируйте внешний вид вашего бизнеса: вероятно, вы сфокусировались на внутреннем представлении, или на том, как вы будете воспринимать и понимать себя. Но как это сделать?

Прежде всего, для того, чтобы определить свой фокус, вы должны сузить ваш бизнес до одной перспективной сферы. Это позволит сконцентрировать ресурсы на одной конкретной области. Scandinavian Airlines является хорошим примером того, как это сделать. Они сузили фокус и сконцентрировались на привлечении пассажиров бизнес-класса.

Поступая так, компания увеличила число пассажиров бизнес-класса, и путем заполнения этих дорогих мест они всегда были в состоянии понизить свои цены на билеты эконом-класса.

В таких случаях вам может помочь позиционирование, которое позволяет определить и разъяснить клиентам вашу позицию.

НИЗКОЕ И СРЕДНЕЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ — РИСКОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ, А ВЫСОКОЕ — БЕЗОПАСНАЯ

Цена — это показатель качества и стоимости обслуживания. Есть несколько вещей, более важных, чем ценообразование в маркетинге, но что вы скажете по поводу цены на ваши услуги?

Логика подсказывает, что клиенты всегда выбирают низкие цены. Однако — это редкий случай. Хотя провайдер с низкой ценой весьма привлекателен, его следует принимать с осторожностью. Дешевизна может привлечь «ценоориентированных» покупателей, но почти всегда найдется вариант дешевле, и вам придется постоянно снижать цены, чтобы конкурировать.

Универмаги, такие как Sears, соревновались с низкими ценами на рынке в течение многих лет, но были повержены, когда появился Wal-Mart, который имел агрессивную ценовую политику, с которой Sears просто не смогли соревноваться.

В то время как стратегия низкого ценообразования имеет свои риски, еще более рискованно целиться в середину рынка. Обладая среднерыночной ценой, вы имеете статус «хороший», но не «отличный». Поэтому, покупатель, ориентированный на качество, выберет ваших конкурентов с более высокой ценой, в то время как «ценоориентированные» будут искать более дешевый вариант.

Будучи в середине, вам придется конкурировать с обеими сферами ценообразования. Но если не низкая и не средняя ценовая политика, тогда что?

Удивительно, но зачастую лучше всего целиться в рынок более высоких цен, чем у ваших конкурентов, потому, что люди обычно ассоциируют высокие цены с высоким качеством.

ЧТОБЫ БЫТЬ УСПЕШНЫМ, СДЕЛАЙ ИЗ СВОЕЙ КОМПАНИИ ПОПУЛЯРНЫЙ БРЕНД

Представьте, что вы, будучи голодным, в незнакомом городе ищете место, чтобы поесть, после долгой поездки. Вместо того чтобы зайти в первое же кафе, вы, как и многие из нас — вероятно, будете продолжать движение, пока не разглядите фирменные Burger King или McDonald’s.

Это потому, что некоторые бренды обещают высокий уровень сервиса: бренд — это нечто вроде страховки от плохого качества. Люди чувствуют себя более комфортно, выбирая узнаваемые брэнды, поскольку знают, чего ожидать. Если вы хотите быть успешным, вы должны развивать свой сервис в узнаваемый бренд. Но как это делать?

Наиболее важный аспект в разработке брэнда — сделать себя легко узнаваемым. Сильное, запоминающееся название и привлекательный логотип поможет выделить ваш бренд на фоне конкурентов.

Во-первых, найдите имя, которое является одновременно запоминающимся и неповторимым, чтобы помочь вам выделиться.

Затем разработайте логотипы и другие визуальные элементы, чтобы усилить ваш бренд. Убедитесь, что они подходят вашему бизнесу. Например, компания Fed Ex использует голубые и красные тона, что похоже на логотип Почтовой службы США, тем самым ассоциируя себя с привычным почтовым сервисом, но и противопоставляя себя ему.

Вы должны не только создать общий образ, также необходимо развивать репутацию вашего бренда. Вы можете строить и укреплять свою репутацию за счет инвестирования в вашу честность. Вы потратите время и усилия, для того чтобы покупатели считали ваш бренд качественным и надежным.

ИСТОРИИ — МОЩНЫЙ И УБЕДИТЕЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

ПРЕВРАТИТЕ ВАШЕ СООБЩЕНИЕ В УВЛЕКАТЕЛЬНУЮ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ

История — не всегда художественное произведение. На самом деле, история может быть сообщением, которое создает картину вашего брэнда. Как юристы используют истории, чтобы наглядно проиллюстрировать даже самые сложные споры в судебных процессах, маркетологи могут использовать их, чтобы создать позитивную картину бренда для клиентов.

Но, чтобы создать хорошую историю, маркетологи должны гарантировать, что сообщение следует определенным ключевым принципам.

Во-первых, ваш рассказ должен быть последовательным. Убедитесь, что все элементы сообщения совпадают, чтобы избежать путаницы. Например, топ-ресторан создает последовательную историю благодаря наличию потрясающего декора, элегантной атмосферы для приглашения эксклюзивных клиентов.

Этот последовательный рассказ помогает им в создании образа, предполагающего, что блюда в их меню наивысшего качества. Так как большинство клиентов не являются экспертами в еде, они смотрят на общую картину, чтобы судить о качестве ресторана.

Далее, вы должны убедиться, что вы можете дать подтверждение этой истории. Эти доказательства могут быть представлены в виде, скажем, отзывов клиентов, широкой огласки или показателей качества исследований.

Наконец, внимание в истории необходимо сосредоточить на потребностях клиентов. Люди не покупают вещи, потому что кто-то хочет что-то продать: они покупают вещи, потому что нуждаются в них. Поэтому ваша история должна удовлетворить эти требования, иначе людям будет не интересно.

ОСНОВНАЯ МЫСЛЬ КНИГИ

Маркетинг услуг может быть сложным, но он очень важен в условиях современной экономики. Суть маркетинговых усилий любого сервиса — сама услуга, а также фокус и позиционирование, а также развитие брендинга и репутации. Поскольку услуги не осязаемы, они позиционируются эффективнее путем четких и последовательных сообщений, которые рассказывают увлекательную историю о компании.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Почему маркетинг так важен?

• Корпоративные клиенты и услуги имеют растущее влияние на экономику.
• Неосязаемость и непоследовательность услуг является серьезной проблемой для маркетологов.

С чего начинать маркетинговую стратегию для сервиса?

• Собирайте обратную связь, чтобы выяснить, как потребители будут судить о вашей компании, и определить, каким образом вы можете улучшить ее.
• Выделите свой сервис разнообразием, смелостью и инновациями.
• Не застревайте на этапе планирования — проявляйте инициативу и будьте готовы принять меры.

Как привлечь клиентов к вашему сервису?

• Выбор заказчика не всегда рационален — иррациональные факторы, такие как престиж и осведомленность, также могут влиять на поведение.
• Настройтесь на успех, сужая фокус вашего сервиса
• Рынок высоких цен — самая безопасная стратегия, тогда как низкий и средний рынок достаточно рискованные.

Качество обслуживания очень важно для службы маркетинга. Трудно продвигать или рекламировать сервис, которому не хватает качества. Спросите себя, является ли ваш сервис тем, что люди могут хотеть купить или рекламировать друзьям. Если это не так, вы будете иметь проблемы со своей маркетинговой стратегией. Клиенты — не стадо, которым можно предложить некачественные услуги, и они не станут хорошо говорить о плохом предприятии другим.

Сужайте фокус, чтобы определить свои сильные позиции. Фокус заключается в том, что есть вы и ваша компания. Позиция — то, как клиенты воспринимают вашу компанию. Вы не можете объять все услуги в вашем сервисе, и не можете продвигать весь ваш бизнес сразу. Если вы пытаетесь подчеркнуть свои качества, цены, скорость и эффективность во всем сразу, вы не найдете себя в лидерах. Сосредоточьтесь на чем-то одном, и делайте это хорошо. Ваша позиция будет естественно вытекать из такой фокусировки, а потребитель будет ассоциировать вас с ней.

Превратите свой сервис в бренд. Бренды — мощные двигатели. Большинство людей выбирают надежные бренды, потому что они обещают постоянство и качество. Стройте свой бренд, используя сочетание хорошего, запоминающегося названия и визуальных элементов, которые соответствуют имиджу вашей компании. Это могут быть такие вещи, как логотипы, фирменные бланки или даже ваш офисный дизайн. Ассоциируйте ваш бренд с качеством и целостностью. Это потребует времени, но оно того стоит.


Юлия Чеховских
Таргетолог S1