Продавать надо результат, а не инструмент

Термину «экономика впечатлений» уже больше 20 лет, за это время в концепции произошли некоторые изменения.

Одна из самых противоречивых идей, заключается в том, что рестораны, ритейлеры и даже производители в будущем будут брать плату за вход. Сегодня это повсюду: рестораны создают впечатления и берут с посетителей плату за то, чтобы стать частью действа, получить эти впечатления.

Пример – московское кафе «Циферблат», которое успешно развивается в Великобритании. Они перевернули модель Starbucks с ног на голову: вместо бесплатных впечатлений и платного кофе они предложили бесплатный кофе и платные впечатления.

Мы все чаще получаем впечатления через цифровые технологии, используем их для усиления впечатлений, или хотя бы запомнить их – записать на видео или сфотографировать. Это один из ключевых моментов, который организаторы должны учесть и встроить в создаваемые впечатления. Например, предусмотреть возможность сфотографировать и опубликовать фото в соцсетях.

Что будет, если и со впечатлениями произойдет то же, что когда-то произошло с услугами, если они сольются с товаром?

Такой вариант развития событий тоже есть. Впечатлениям даже легче угодить в эту ловушку, ведь при повторении любой опыт блекнет. Одна из первых сфер, которая с этим столкнулась – тематические рестораны.Ты приходишь туда один раз, а второй раз идти уже не за чем.

Так вот, наша идея – в том, что противоядие, которое спасает от этого – это кастомизация. Если кастомизировать товар, превращаешь его в услугу. Если кастомизировать услугу, она превращается во впечатление.

А что будет, если кастомизировать впечатление – создать впечатление под конкретного человека в данном месте и в данный момент времени? Тогда получится опыт, который меняет жизнь человека, трансформирующий опыт. На самом деле, мы меняемся только через наш опыт и наши впечатления. В каком-то смысле мы представляем собой результат нашего опыта. То есть трансформация, преобразование – это еще один уровень экономического предложения: в этом случае мы используем впечатления как ресурс, чтобы провести человека через изменения.

Наглядный пример – фитнес-клубы. Почему люди туда ходят потеть и страдать? Они считают, что результат того стоит, они хотят стать более подтянутыми. Чтобы добиться этого, они платят за услуги фитнес-клуба и нанимают тренера. То же касается здравоохранения и других сфер.

В сфере B2B это проявляется особенно ярко. Ни одна компания не купит ваш продукт, потому что она хочет этот продукт, это всегда инструмент для достижения какого-то результата. То есть продавать вам надо этот результат, а не сам инструмент, и экономический эффект не заставит себя долго ждать. Цену в этом случае следует привязывать к результату, который получит клиент. Кто-то привязывает цену к сокращению затрат, которое продаваемый продукт может обеспечить компании, кто-то просит долю от прироста выручки.

Сырьевые компании часто оказываются в числе крупнейших, потому что они экономят на масштабе. Никто не говорит, что это плохо, кому-то просто рано переходить к экономике впечатлений. Если говорить о возможностях, для нефтегазовых компаний это переработка и производство того же бензина, развитие сети заправок. А дальше уже из услуги можно сделать впечатление.

Основное отличие услуги от впечатления – в том, что первая отвечает на вопрос «Что?», а вторая – на вопрос «Как?». Функция, которую надо выполнить – залить бензин в бак, проверить уровень масла и так далее. От того как это сделать, будет зависеть, станет ли это запоминающимся впечатлением. Есть такой небольшой пример. Кувейтская компания Q8 в Дании проводила акцию. Если вы самостоятельно заливаете бензин и сумеете остановить счетчик на ровном числе – с нулями после запятой, получаете подарок или скидку.

Еще один пример – компания Geek Squad занимаются установкой и ремонтом компьютеров. Раньше они были сами по себе, а теперь их купил крупный ритейлер BestBuy. Так вот, их функция в том, чтобы подключить провода, установить программы и так далее. Но главное – то, как они это делают. У них есть форма и специальные титановые значки, которые они показывают, как полицейские, и говорят: «Мы из Geek Squad, медленно отойдите от этого компьютера, сэр». Они превращают ремонт компьютера в запоминающееся впечатление.


Вот несколько ошибок, которых предпринимателям надо избегать:

Главная ошибка – это уверенность в том, что будущее преимущество вытекает из прошлого. В сфере технологических стартапов есть термин «pivot», который означает резкую смену стратегии. Большинству компаний достаточно одного успешного «разворота», и они больше никогда об этом не задумываются. Но они не понимают, что решение, которое однажды принесло им успех, не будет работать вечно.

Во-вторых, они неправильно работают над созданием инноваций. Эту работу надо вести в двух направлениях. Необходимо не только стараться улучшить то, что ты уже делаешь, но и исследовать другие направления.

В-третьих, они не дают обычным сотрудникам создавать инновации. Эти функции закрепляют за отделами стратегии или разработки, вместо того чтобы включать в этот процесс всех сотрудников.
Фальшивки и аутентичность

Как на экономике впечатлений сказывается нынешняя смена поколений?

Одним из первых впечатления в контексте экономики начал использовать, наверное, Уолт Дисней. «Беби-бумеры» выросли на его мультфильмах, парках развлечений, и впоследствии требовали поддерживать этот уровень впечатлений от компаний, с которыми взаимодействовали. Так же миллениалы и следующее поколение Z выросли на цифровых технологиях и интернете. Особенность поколения Z в том, что практически вся их жизнь состоит из впечатлений, так или иначе связанных с цифровыми технологиями.