Основные метрики интернет-маркетинга
Показателей для анализа эффективности-интернет маркетинга существует множество и они не ограничиваются трафиком и лидами.
В статье мы собрали измеряемые в интернет-маркетинге показатели по блокам воронки продаж.
Блок 1. Первичный контакт
Целевая аудитория (далее — ЦА) видит рекламу. Цель рекламной кампании на этом этапе — получить максимальный охват.
Показатели:
— Reach — доля ЦА, которая контактировала с рекламой.
Reach = (кол-во контактов или показов/общее число аудитории)*100%
Если процент показателя небольшой, нужно увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал.
— Views — количество просмотров рекламного объявления или баннера.
Это доступная информация во всех социальных сетях.
— CPM (Cost Per Miles) — стоимость 1000 показов рекламного объявления. Оценка рентабельности рекламного объявления.
CPM = (стоимость размещения рекламы/кол-во предполагаемых просмотров)*100%
— CPV (Cost Per View) — стоимость одного просмотра рекламы.
CPV = (общие рекламные расходы/количество просмотров)*100%
Он рассчитывается для анализа эффективности объявления.
Эти показатели подходят для всех, кто платит за рекламу независимо от действия пользователя, т. е. за показы или сам факт размещения рекламы.
Блок 2. Потенциальный клиент перешел на сайт
Пользователь перешел по ссылке. Теперь главная цель — обеспечить максимальный трафик.
Для этого можно анализировать такие показатели:
1. Количество уникальных посетителей
2. Количество визитов — всех, а не только уникальных.
Поэтому этот показатель больше предыдущего.
3. Доля новых посетителей
Все эти данные доступны в «Метрике» и «Аналитике».
В статье мы собрали измеряемые в интернет-маркетинге показатели по блокам воронки продаж.
Блок 1. Первичный контакт
Целевая аудитория (далее — ЦА) видит рекламу. Цель рекламной кампании на этом этапе — получить максимальный охват.
Показатели:
— Reach — доля ЦА, которая контактировала с рекламой.
Reach = (кол-во контактов или показов/общее число аудитории)*100%
Если процент показателя небольшой, нужно увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал.
— Views — количество просмотров рекламного объявления или баннера.
Это доступная информация во всех социальных сетях.
— CPM (Cost Per Miles) — стоимость 1000 показов рекламного объявления. Оценка рентабельности рекламного объявления.
CPM = (стоимость размещения рекламы/кол-во предполагаемых просмотров)*100%
— CPV (Cost Per View) — стоимость одного просмотра рекламы.
CPV = (общие рекламные расходы/количество просмотров)*100%
Он рассчитывается для анализа эффективности объявления.
Эти показатели подходят для всех, кто платит за рекламу независимо от действия пользователя, т. е. за показы или сам факт размещения рекламы.
Блок 2. Потенциальный клиент перешел на сайт
Пользователь перешел по ссылке. Теперь главная цель — обеспечить максимальный трафик.
Для этого можно анализировать такие показатели:
1. Количество уникальных посетителей
2. Количество визитов — всех, а не только уникальных.
Поэтому этот показатель больше предыдущего.
3. Доля новых посетителей
Все эти данные доступны в «Метрике» и «Аналитике».
Какие другие показатели нужно оценить на этом этапе?
4. CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
CPC = стоимость размещения/количество кликов
5. CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности.
CTR = (кол-во кликов/число показов)*100%
6. CPV (Cost Per Visitor) — стоимость одного посетителя.
CPV = стоимость рекламы/число привлеченных посетителей
Показатели СРС и CTR рассчитывает любая рекламная система.
4. CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
CPC = стоимость размещения/количество кликов
5. CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности.
CTR = (кол-во кликов/число показов)*100%
6. CPV (Cost Per Visitor) — стоимость одного посетителя.
CPV = стоимость рекламы/число привлеченных посетителей
Показатели СРС и CTR рассчитывает любая рекламная система.
Нужно иметь в виду, что анализировать нужно не только общий трафик, но и отдельные рекламные каналы по UTM-меткам.
Блок 3. Посетитель заинтересован
Пользователь не уходит с сайта несколько секунд. Цель — заинтересовать, вовлечь его, произвести интерес.
Основные метрики:
1. TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное пользователем на сайте (в минутах)
2. PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра. Показатель показывает, какое количество страниц пользователь посмотрел за один визит.
3. BR (Bounce Rate) — доля незаинтересовавшихся пользователей.
Эти показатели можно посчитать в Яндекс.Метрике.
Блок 3. Посетитель заинтересован
Пользователь не уходит с сайта несколько секунд. Цель — заинтересовать, вовлечь его, произвести интерес.
Основные метрики:
1. TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное пользователем на сайте (в минутах)
2. PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра. Показатель показывает, какое количество страниц пользователь посмотрел за один визит.
3. BR (Bounce Rate) — доля незаинтересовавшихся пользователей.
Эти показатели можно посчитать в Яндекс.Метрике.
Однако интерес пользователей отлично отображают микроконверсии.
Например, метрики:
➢ кликов по кнопкам социальных сетей
➢ бесплатных регистраций на сайте
➢ подписок на e-mail-рассылку
➢ переходов в раздел с контактами
Чтобы это отследить, нужно дополнительно настраивать цели: отслеживать посещение некоторых страниц или событий
Блок 4. Посетитель думает
Пользователь сайта уже заинтересован, но еще не купил. Он присматривается, изучает отзыв и сравнивает товар. Цель на этом этапе — оценить риск ухода к конкурентам.
На этом этапе работают метрики:
1. Mentions - количество упоминаний на других площадках
2. Net Sentiments (NS) — количество чистых упоминаний.
NS = позитивные упоминания — минус негативные
3. NSR (Net Sentiments Rate) — доля чистых упоминаний.
NSR = (NS/Mentions)*100%
Показатель не должен иметь отрицательное значение.
4. SOC (Share Of Conversation) — доля упоминаний в сравнении с одним или несколькими конкурентами.
Эти метрики удобно считаются при помощи сервисов управления репутацией, например, Brand Analytics.
Блок 5. Посетитель оставляет заявку
На этом этапе пользователь оставляет заявку на сайте или заказывает звонок. Наша цель — получить как можно больше лидов.
Какие метрики используем?
1. Orders — количество оформленных, но не оплаченных заявок.
2. LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов, полученных на конкретный оффер.
3. CPO (Cost Per Order) — средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к Orders.
4. Процент брошенных корзин.
Блок 6. Клиент становится реальным
На этом этапе пользователь оплатил покупку, т. е. клиент стал покупателем.
Настоящая цель — закрыть как можно больше покупателей с максимальным чеком и начать возвращать рекламные расходы
Метрики, характеризующие успех/провал продаж:
1. Sales — количество закрытых сделок.
2. LCR (Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия сделок
LCR = (Sales/Orders)*100%
Подходит для оценки работы менеджеров по продажам.
3. CPS (Cost Per Sale) — стоимость одного оплаченного товара или услуги.
4. AOV (Average Order Value) — средний чек (общий доход/количество заказов)
Статистику по этим показателям можно получить из Аналитики, приложения для e-commerce и CRM-системы
Блок 7. Покупатель становится популярным
Клиент доволен покупкой и решил сделать еще одну. Наша цель — удержать как можно больше клиентов, потому что удержать старого дешевле, чем привлечь нового.
Какие показатели оценивают эффективность повторных продаж?
1. CRR (Customer Retention Rate) — показатель удержания клиентов.
CRR = ((E-N)/S*100%, где
E — количество клиентов на конец определенного периода
N — число новых клиентов за этот период
S — количество клиентов на начало периода
2. PF (Purchase Frequency) — частота покупки (общее количество заказов/число клиентов)
3. OGA (Order Gap Analysis) — средний промежуток времени между покупками
Рассчитывается для планирования e-mail-рассылок, настройки ремаркетинга и ретаргетинга
4. CCR (Customer Churn Rate) — коэффициент оттока клиентов.
СRR = (ушедшие клиенты/общее число клиентов)*100%
5. RPR (Repeat Purchase Rate) — доля повторных покупок
RPR = (количество клиентов с повторными продажами/общее число клиентов)*100%
Показателей на каждом этапе рассчитывается достаточно. Подбирайте важные для вас метрики и ориентируйтесь на них.
Анна Шлома
Маркетолог S1
Например, метрики:
➢ кликов по кнопкам социальных сетей
➢ бесплатных регистраций на сайте
➢ подписок на e-mail-рассылку
➢ переходов в раздел с контактами
Чтобы это отследить, нужно дополнительно настраивать цели: отслеживать посещение некоторых страниц или событий
Блок 4. Посетитель думает
Пользователь сайта уже заинтересован, но еще не купил. Он присматривается, изучает отзыв и сравнивает товар. Цель на этом этапе — оценить риск ухода к конкурентам.
На этом этапе работают метрики:
1. Mentions - количество упоминаний на других площадках
2. Net Sentiments (NS) — количество чистых упоминаний.
NS = позитивные упоминания — минус негативные
3. NSR (Net Sentiments Rate) — доля чистых упоминаний.
NSR = (NS/Mentions)*100%
Показатель не должен иметь отрицательное значение.
4. SOC (Share Of Conversation) — доля упоминаний в сравнении с одним или несколькими конкурентами.
Эти метрики удобно считаются при помощи сервисов управления репутацией, например, Brand Analytics.
Блок 5. Посетитель оставляет заявку
На этом этапе пользователь оставляет заявку на сайте или заказывает звонок. Наша цель — получить как можно больше лидов.
Какие метрики используем?
1. Orders — количество оформленных, но не оплаченных заявок.
2. LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов, полученных на конкретный оффер.
3. CPO (Cost Per Order) — средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к Orders.
4. Процент брошенных корзин.
Блок 6. Клиент становится реальным
На этом этапе пользователь оплатил покупку, т. е. клиент стал покупателем.
Настоящая цель — закрыть как можно больше покупателей с максимальным чеком и начать возвращать рекламные расходы
Метрики, характеризующие успех/провал продаж:
1. Sales — количество закрытых сделок.
2. LCR (Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия сделок
LCR = (Sales/Orders)*100%
Подходит для оценки работы менеджеров по продажам.
3. CPS (Cost Per Sale) — стоимость одного оплаченного товара или услуги.
4. AOV (Average Order Value) — средний чек (общий доход/количество заказов)
Статистику по этим показателям можно получить из Аналитики, приложения для e-commerce и CRM-системы
Блок 7. Покупатель становится популярным
Клиент доволен покупкой и решил сделать еще одну. Наша цель — удержать как можно больше клиентов, потому что удержать старого дешевле, чем привлечь нового.
Какие показатели оценивают эффективность повторных продаж?
1. CRR (Customer Retention Rate) — показатель удержания клиентов.
CRR = ((E-N)/S*100%, где
E — количество клиентов на конец определенного периода
N — число новых клиентов за этот период
S — количество клиентов на начало периода
2. PF (Purchase Frequency) — частота покупки (общее количество заказов/число клиентов)
3. OGA (Order Gap Analysis) — средний промежуток времени между покупками
Рассчитывается для планирования e-mail-рассылок, настройки ремаркетинга и ретаргетинга
4. CCR (Customer Churn Rate) — коэффициент оттока клиентов.
СRR = (ушедшие клиенты/общее число клиентов)*100%
5. RPR (Repeat Purchase Rate) — доля повторных покупок
RPR = (количество клиентов с повторными продажами/общее число клиентов)*100%
Показателей на каждом этапе рассчитывается достаточно. Подбирайте важные для вас метрики и ориентируйтесь на них.
Анна Шлома
Маркетолог S1
