Нейромаркетинг знает
о вас все (и даже больше)

Как часто вы совершаете импульсные покупки? Прогуливаясь по магазину в поисках определенного товара, вы не замечаете, как в вашей корзине появилась ароматная выпечка или несколько баночек с косметикой, которых нет в списке покупок.
Никакой магии вне Хогвартса! Импульсные покупки — это тщательная работа маркетологов, которые научились затрагивать наши эмоции и управлять ими. Опытные маркетологи исследуют «болевую точку» каждого покупателя, чтобы в дальнейшем косвенно воздействовать на нервную систему, что в дальнейшем приведет к импульсной покупке.

Именно поэтому девушки часто сталкиваются с ситуацией, когда в гардеробе оказывается платье, которое им не идет, а парни подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на новую модель оригинальных кроссовок Nike.

Маркетологи копнули еще глубже и добрались до нашего подсознания, используя метод исследования и анализа процессов, происходящих в нашем мозге под воздействием разных факторов. На этом и основывается нейромаркетинг, о котором мы поговорим в статье.
Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг = «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) + «маркетинг». Нейромаркетинг - наука, основным предметом которой является реакция потребителя на маркетинговые раздражители через прямое измерение процессов в мозгу. Цель нейромаркетинга - повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга.

В чем отличие понятий «маркетинг» и «нейромаркетинг»? - спросите вы. Ответ прост. Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.
Чек-лист по методам нейромаркетинга

Как измерить/выявить/определить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам? — вопрос, ответ на который захочет узнать любой маркетолог. Итак, записывайте и запоминайте:
1. Наблюдение за сердечно сосудистой системой человека
  • измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов
2. Измерение электрического сопротивления кожи
  • выявление повышенного потоотделения, позволяет определить эмоциональное состояние человека
3. Регистрация сокращения мышц
  • выявление и анализ эмоций
4. Наблюдение за реакцией глаз (айтрекинг)
  • регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда)
Пример: в одном из исследований рекламы подгузников было отмечено, что аудитория фокусирует свое внимание на лице ребенка. С одной стороны изображение притягивает внимание, с другой — отвлекает от рекламного текста. Так было принято решение развернуть ребенка лицом к текстовому блоку, чтобы распределить внимание.
5. ЭЭГ
  • метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна).
6. ФМРТ
  • позволяет проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.
Раз, два, три — нейромаркетинг удиви!

Теоретическая база есть. Приступим к практике.

1. Для чего моему бизнесу нейромаркетинг?

При создании продукции или рекламной кампании нейромаркетинг поможет определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.
Услуги по нейромаркетингу, предоставляемые компанией Consumer neuroscience: фМРТ, айтрекинг, ЭЭГ, анализ изменения голоса и движений, регистрация сокращения мышц лица, частоты сердцебиения, дыхания, электрического сопротивления кожи, а также скрытое тестирование. Картинка взята с посадочной страницы сайта компании
2. Куда обращаются компании за услугами касающимися нейромаркетинга?

А. Компании обращаются за услугами в нейромаркетинговые лаборатории, — одной из самых известных является Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen.

Б. Компании создают свою собственную лабораторию (например, Coca-Cola).

3. Как маркетологи влияют на потребителя и его выбор?

Маркетологи не заканчивали Хогвартс, они просто освоили «сенсорный маркетинг» и теперь умело воздействуют на наши органы чувств. Согласно «Википедии», сенсорный маркетинг — тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика) и их эмоциональное состояние, с целью увеличения продаж.

Теперь обо всем по порядку:)
Визуальное воздействие

Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение. Не секрет, что большинство людей — визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга.

Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), как это делает Lays (использует в логотипе красный, желтый, белый цвет), McDonalds (красный, желтый, белый, зеленый), Pringles (красный, желтый) и т. д.Яркие цвета вызывают у потребителя реакцию и гарантируют привлечение внимания. Главное здесь — не переборщить с яркостью.
Самым доказательным примером эффективности использования ярких цветов (красного) является компания Coca Cola.

Маркетинг «Кока-Колы» имеет отлично проработанную стратегию: он настолько хорош, что люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», даже в тех случаях, когда по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». И, возможно, использование красного цвета тоже сыграло в этом свою роль.

В качестве эксперимента предлагаем вам оценить дизайн баночки Coca Cola в синем цвете. Красный или синий, что выберете вы? Ведь если представить эту же баночку «Кока Колы» в синем цвете, она будет выглядеть уже не так выигрышно.
Синяя баночка «Кока Колы» куда менее привлекательна, согласитесь?

Так можно ли считать, что успех Coca Cola кроется в использовании красного цвета? Конечно же, главная причина ее успеха — все-таки грамотный маркетинг, но, я уверена, что красный цвет сыграл в нем свою роль.

Однако стоит понимать, что не всегда стоит использовать яркие цвета и такая рекомендация очень условна. При выборе цветового решения необходимо ориентироваться и на тип деятельности компании: так, холодный голубой цвет эффективно использовать компаниям, желающим подчеркнуть свой профессионализм (например, консалтинговым агентствам), а металлический цвет успешно применяется брендами, выпускающими электронику (самый удачный пример — Apple Inc.).

Еще один гениальный способ визуального влияния — использование компанией дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.

Приведу примеры из личных наблюдений.

Недавно появилась серия продуктов от марки «Чудо» совместно с PepsiCo — «Чудо детки». Ничего не напоминает?

Сиреневый фон и надпись белого цвета, кажется, такое мы уже встречали у шоколада «Милка»…
Наш любимый пример повсеместного использование буквы «М» с логотипа «Макдональдса» на ларьках с шаурмой, и не только. Вот что называется, кради как художник!:)
Есть маленькая вероятность, что наличие этой буквы в названии привлечет любителей «Макдональдса» к этим ларькам. Эта буква, врезавшись в их подсознание, может послужить им своеобразным знаком, как бы намекающим, — «па-па-рам, вот, что я люблю».

Как бы это ни казалось смешным, даже такие мелкие нюансы могут повлиять на наше подсознание и наш выбор. Конечно же, это во многом зависит и от уровня осознанности человека, — чем он выше, тем меньше вероятность попасть в подобную ловушку.

Воздействие на слух

Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, не обременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, — она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды — это музыка с модных подиумов, в детских магазинах — музыка для детей, в супермаркетах — спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах — звуки природы и т. д.

Мы уверены, заходя в магазин бытовой химии вы не раз вспоминали о «Мистере Проппере, который все отмыл» и тянулись именно за этим средством!

В эту же категорию — тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота — чисто Тайд!», «Gillette — лучше для мужчины нет», «Мезим — для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.

Воздействие через вкус

Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи.

С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

Воздействие через обоняние

Вы думаете в супермаркетах просто так пахнет свежей выпечкой? Как бы не так.

Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит. В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах — освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.

Воздействие через осязание

Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый рабочий пример — разработка приятной на ощупь упаковки, которую не хочется выпускать из рук На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

4. И все-таки, нейромаркетинг для потребителя — это хорошо или плохо?

Отношение к нейромаркетингу очень спорное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать.

С другой стороны, сам факт того, что компании манипулируют подсознанием своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.

Самым частым камнем преткновения является право выбора. Каждый человек имеет право выбора: делиться ему той или иной информацией или нет.


Ну, а теперь, самое интересное. Кейсы, кейсы, кейсы — без них никуда:)
Исследование показало, что изображение натурального картофеля на упаковке Lays не вызывает такого аппетита у покупателей, как изображение зажаренных в масле чипсов
1.Нейромаркетинг в разработке дизайна

Интересным примером использования нейромаркетинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов.

2. Нейромаркетинг в рекламе

Нейромаркетинг был применен в рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и, как факт, ее эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале.

3. Нейромаркетинг в кино

Проследить за реакцией человека на развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок — основная задача нейромаркетинга. Пример шаблонной реакции на мультфильм «Король Лев», например. Метод нейромаркетинга используется некоторыми продюсерами для выбора наиболее привлекательной концовки фильма.

Внушительное исследование провела компания Innerscope Research: она показала трейлеры 40 фильмов более чем 1000 человек и измерила их частоту сердечных сокращений, изменения дыхания, движения глаз и степень потливости. Самые сильные реакции были вызваны популярными блокбастерами, особенно фильмом «Пираты Карибского моря 3», — неудивительно, что фильм собрал $ 90 млн за первый уикенд показов. В общем, можно уверенно говорить о том, что нейромаркетинг помогает предсказать успех или провал фильма.

Аудитория всегда делится на два лагеря. Одна оценивает положительные стороны нейромаркетинга, другая критикует каждое исследование и каждый примененный метод нейромаркетинга. Будто борьба между правой и левой палочкой Твикс. А на чьей стороне вы? Делитесь в комментариях :)


Диана Гвоздович
Нейромаркетолог S1
ЕЩЕ ИНТЕРЕСНОЕ ПО МАРКЕТИНГУ:
Показать еще