Лучший контент для маркетинга в B2B: 10 примеров
1. CB Insights: информационный бюллетень
«В новостной рассылке CB Insights мне нравятся две вещи. Во-первых, это удивительно забавно (одни только сюжетные линии стоят того). Во-вторых, вы многому научитесь, просто читая письмо, не нужно переходить по куче ссылок». — Янесса Ланц, старший менеджер по маркетингу HubSpot.
CB Insights разрабатывает технологии для людей в пространстве VC, поэтому ему поручено создавать контент, который будет привлекать широкую аудиторию: клиентов, потенциальных клиентов, технических энтузиастов и инвесторов.
«В новостной рассылке CB Insights мне нравятся две вещи. Во-первых, это удивительно забавно (одни только сюжетные линии стоят того). Во-вторых, вы многому научитесь, просто читая письмо, не нужно переходить по куче ссылок». — Янесса Ланц, старший менеджер по маркетингу HubSpot.
CB Insights разрабатывает технологии для людей в пространстве VC, поэтому ему поручено создавать контент, который будет привлекать широкую аудиторию: клиентов, потенциальных клиентов, технических энтузиастов и инвесторов.
Совет для маркетологов: помните цели своего покупателя
Когда вы стремитесь создать действительно уникальный, передовой контент, легко отклониться от миссии и направленности вашей организации.
Таким образом, хотя это здорово — мыслить нестандартно, использовать умные сюжетные линии или даже писать каждое письмо всеобъемлющим юмористическим тоном — сохраняйте актуальность и включайте информацию, на которую люди, читающие его, подписались в первую очередь.
2. Mattermark: поднять планку
Одно из лучших качеств хорошо подготовленного контента, особенно такого, которое относится к вашей сфере деятельности, заключается в том, что оно исключает большую часть работы. Быть в курсе новостей и тенденций никогда не бывает легко, когда у вас уже есть полная тарелка, поэтому, когда кто-то другой может подобрать вещи, которые вам нужно знать, он может почувствовать, что вы получили золото.
Это то, что делает Raise The Bar, собирая «ежедневный дайджест своевременных, обязательных к прочтению постов по продажам, маркетингу и проектированию роста». И это было целью с самого начала. В своем блоге 2016 года, в котором было объявлено о запуске новостной рассылки, соучредитель и генеральный директор Mattermark Даниэль Моррилл написала: «Мы обращаем наше внимание на то, чтобы отсеивать горы контента вокруг продаж, маркетинга и роста, чтобы помочь сообществу деятелей, которые выращивают компании ».
Когда вы стремитесь создать действительно уникальный, передовой контент, легко отклониться от миссии и направленности вашей организации.
Таким образом, хотя это здорово — мыслить нестандартно, использовать умные сюжетные линии или даже писать каждое письмо всеобъемлющим юмористическим тоном — сохраняйте актуальность и включайте информацию, на которую люди, читающие его, подписались в первую очередь.
2. Mattermark: поднять планку
Одно из лучших качеств хорошо подготовленного контента, особенно такого, которое относится к вашей сфере деятельности, заключается в том, что оно исключает большую часть работы. Быть в курсе новостей и тенденций никогда не бывает легко, когда у вас уже есть полная тарелка, поэтому, когда кто-то другой может подобрать вещи, которые вам нужно знать, он может почувствовать, что вы получили золото.
Это то, что делает Raise The Bar, собирая «ежедневный дайджест своевременных, обязательных к прочтению постов по продажам, маркетингу и проектированию роста». И это было целью с самого начала. В своем блоге 2016 года, в котором было объявлено о запуске новостной рассылки, соучредитель и генеральный директор Mattermark Даниэль Моррилл написала: «Мы обращаем наше внимание на то, чтобы отсеивать горы контента вокруг продаж, маркетинга и роста, чтобы помочь сообществу деятелей, которые выращивают компании ».
Совет для маркетологов: обучите своих покупателей
Подумайте о проблемах клиентов, на которые ваш продукт или услуга уже направлены. Затем включите это в релевантный контент, который сэкономит время и проинформирует вашу аудиторию — и облегчит им доступ к нему.
3. MYOB: Tax Time
Подумайте о проблемах клиентов, на которые ваш продукт или услуга уже направлены. Затем включите это в релевантный контент, который сэкономит время и проинформирует вашу аудиторию — и облегчит им доступ к нему.
3. MYOB: Tax Time
MYOB, поставщик решений для управления бизнесом в Австралии и Новой Зеландии, помогает компаниям управлять своими финансами, частично связывая их с бухгалтерами и профессионалами в области финансовых услуг. У него есть две основные личности клиента:
MYOB признает, что многие компании разрабатывают бухгалтерские и финансовые решения по мере их роста, поэтому он создал контент, который позиционирует бренд как доступный ресурс, помогающий этим компаниям ориентироваться на каждом этапе своего развития. Например, центр Tax Time ориентирован на потребности обеих групп клиентов, предоставляя советы для тех, кто только начинает свою работу, и рекомендации по выходу на новые этапы развития.
Совет для маркетологов: расти вместе с покупателями
Когда вы начнете проводить мозговой штурм и наметите идеи для контента, спросите себя: «Я действительно понимаю свою аудиторию?». Если у вас есть какие-либо сомнения относительно полезности этой идеи для вашей аудитории, ответ может быть «нет». Как и все остальное, аудитория эволюционирует, поэтому можно вернуться к чертежной доске в таких случаях, чтобы освежиться.
4. Unbounce: Page Fights (R.I.P.)
- Малые предприятия, которые только учатся.
- Более устоявшиеся компании, которым необходимо лучше понять все аспекты своей деятельности.
MYOB признает, что многие компании разрабатывают бухгалтерские и финансовые решения по мере их роста, поэтому он создал контент, который позиционирует бренд как доступный ресурс, помогающий этим компаниям ориентироваться на каждом этапе своего развития. Например, центр Tax Time ориентирован на потребности обеих групп клиентов, предоставляя советы для тех, кто только начинает свою работу, и рекомендации по выходу на новые этапы развития.
Совет для маркетологов: расти вместе с покупателями
Когда вы начнете проводить мозговой штурм и наметите идеи для контента, спросите себя: «Я действительно понимаю свою аудиторию?». Если у вас есть какие-либо сомнения относительно полезности этой идеи для вашей аудитории, ответ может быть «нет». Как и все остальное, аудитория эволюционирует, поэтому можно вернуться к чертежной доске в таких случаях, чтобы освежиться.
4. Unbounce: Page Fights (R.I.P.)
Unbounce, компания по разработке программного обеспечения для целевых страниц, базирующаяся в Ванкувере решила создать привлекательный микросайт Page Fights в сотрудничестве с компанией по оптимизации Conversion XL.
Проект завершился через год, но за время своего существования Page Fights содержал живые потоки экспертных панелей по оптимизации маркетинга, которые критиковали целевые страницы в режиме реального времени.
Совет для маркетологов: диверсифицируйте свои каналы
Интернет переполняется. И по мере того, как объем внимания человека уменьшается, это делает еще более важным создание контента, который привлекает и поддерживает внимание вашей аудитории.
Поэтому, хотя мы не рекомендуем полностью отказываться от блогов — в конце концов, письменный контент по-прежнему жизненно важен для SEO (мы подчеркиваем важность диверсификации форматов контента). Например, маркетологи, которые включают видео в свои контент-стратегии, получили на 49% более быстрый рост дохода, чем те, кто этого не делает. И помните тот совет, чтобы «оставаться гуманным», который мы упоминали ранее? В особенности это здорово для живого видео — оно может помочь изобразить бренды честными.
5. Deloitte Insights
Проект завершился через год, но за время своего существования Page Fights содержал живые потоки экспертных панелей по оптимизации маркетинга, которые критиковали целевые страницы в режиме реального времени.
Совет для маркетологов: диверсифицируйте свои каналы
Интернет переполняется. И по мере того, как объем внимания человека уменьшается, это делает еще более важным создание контента, который привлекает и поддерживает внимание вашей аудитории.
Поэтому, хотя мы не рекомендуем полностью отказываться от блогов — в конце концов, письменный контент по-прежнему жизненно важен для SEO (мы подчеркиваем важность диверсификации форматов контента). Например, маркетологи, которые включают видео в свои контент-стратегии, получили на 49% более быстрый рост дохода, чем те, кто этого не делает. И помните тот совет, чтобы «оставаться гуманным», который мы упоминали ранее? В особенности это здорово для живого видео — оно может помочь изобразить бренды честными.
5. Deloitte Insights
Deloitte — это профессиональная сервисная компания, специализирующаяся на консалтинге, технологиях, аудите и многом другом. Он работает с широким кругом отраслей, от государственных учреждений до естественных наук, и этот широкий спектр знаний является основным преимуществом. Вот почему создание полезного контента для отдельных, специализированных аудиторий является основой его маркетинговой стратегии.
Но Deloitte также использовал это богатство знаний, чтобы позиционировать себя как ресурс для тех, кто хочет знать, что Deloitte знает. Так, среди специализированных центров компании находятся образовательные контент-центры, в том числе Deloitte Insights (бывшая торговая марка Deloitte University Press).
Как и некоторые другие замечательные B2B-материалы, компания использует различные форматы контента. От сообщений в блогах, веб-трансляций и подкастов до Deloitte Insights есть все, что нужно для тех, кто хочет узнать о его специальностях и отраслях, с которыми он работает.
Совет для маркетологов: отдельные персоны покупателя
Создать контент-стратегию, чтобы порадовать широкую аудиторию, такую как у Deloitte, сложно. Но если в вашей компании есть ряд специализаций, создание контент-микросайтов для каждого из них — это один из способов сохранить эту информацию организованной, доступной для обнаружения и удобной для навигации.
Кроме того, никогда не повредит установить свой бренд в качестве ресурса. Поэтому, когда вы создаете эти концентраторы контента, подумайте о том, чтобы добавить среди них «центр знаний», который предназначен для обучения вашей аудитории ценным вещам.
6. Журналы First Round
Но Deloitte также использовал это богатство знаний, чтобы позиционировать себя как ресурс для тех, кто хочет знать, что Deloitte знает. Так, среди специализированных центров компании находятся образовательные контент-центры, в том числе Deloitte Insights (бывшая торговая марка Deloitte University Press).
Как и некоторые другие замечательные B2B-материалы, компания использует различные форматы контента. От сообщений в блогах, веб-трансляций и подкастов до Deloitte Insights есть все, что нужно для тех, кто хочет узнать о его специальностях и отраслях, с которыми он работает.
Совет для маркетологов: отдельные персоны покупателя
Создать контент-стратегию, чтобы порадовать широкую аудиторию, такую как у Deloitte, сложно. Но если в вашей компании есть ряд специализаций, создание контент-микросайтов для каждого из них — это один из способов сохранить эту информацию организованной, доступной для обнаружения и удобной для навигации.
Кроме того, никогда не повредит установить свой бренд в качестве ресурса. Поэтому, когда вы создаете эти концентраторы контента, подумайте о том, чтобы добавить среди них «центр знаний», который предназначен для обучения вашей аудитории ценным вещам.
6. Журналы First Round
Вот еще один пример бренда, который отлично использует различные категории знаний. First Round, венчурная компания на ранней стадии, признала, что некоторые предприниматели и определенные лидеры обладают знаниями, которые могут быть очень полезны для своих коллег — и создала First Round Review как площадку для обмена информацией.
Но высвобождение этого неиспользованного потенциала может привести к той же проблеме, о которой мы упоминали выше, — к несфокусированной куче контента, которая затрудняет поиск именно того, что вы ищете. Вот почему First Round организовал Review в виде коллекции из девяти онлайн-журналов, каждый из которых специализируется на своем аспекте построения бизнеса.
Совет для маркетологов: работа с лидерами мнений
Если вы когда-нибудь задумывались, как использовать богатство знаний вне вашей организации и в вашей профессиональной сети — вот отличный пример.
Не бойтесь связаться с предпринимателями и лидерами, которых вы встретили, чтобы выяснить, как они могут работать с вами для создания контента с обучением, которое будет ценить ваша аудитория. Обмен полезными знаниями помогает вызывать доверие среди читателей.
7. NextView Ventures: лучше каждый день
Но высвобождение этого неиспользованного потенциала может привести к той же проблеме, о которой мы упоминали выше, — к несфокусированной куче контента, которая затрудняет поиск именно того, что вы ищете. Вот почему First Round организовал Review в виде коллекции из девяти онлайн-журналов, каждый из которых специализируется на своем аспекте построения бизнеса.
Совет для маркетологов: работа с лидерами мнений
Если вы когда-нибудь задумывались, как использовать богатство знаний вне вашей организации и в вашей профессиональной сети — вот отличный пример.
Не бойтесь связаться с предпринимателями и лидерами, которых вы встретили, чтобы выяснить, как они могут работать с вами для создания контента с обучением, которое будет ценить ваша аудитория. Обмен полезными знаниями помогает вызывать доверие среди читателей.
7. NextView Ventures: лучше каждый день
Нам очень нравится натыкаться на компании B2B с активным присутствием на Medium. Отличным примером является VC компания NextView Ventures «Better Everyday», публикация на Medium, в которой основное внимание уделяется «историям, анализу и ресурсам, чтобы помочь основателям начальной стадии изменить повседневную жизнь».
Но почему NextView хочет создать совершенно отдельный блог, которого нет даже на его сайте? Что ж, это задание по созданию стороннего контента: материала, которым вы владеете, но которого нет на вашем сайте. При правильном исполнении он может дать издателям огромный импульс в области обнаружения, разнообразия и качества, особенно при использовании такой популярной платформы, как Medium.
Поскольку Better Everyday не привязан к основному URL-адресу компании, он дает возможность NextView экспериментировать с различными тонами, голосами и историями — от разных экспертов, которые уже могут использовать Medium для поиска и предоставления уникального контента. Кроме того, благодаря встроенной в Medium способности людей рекомендовать, выделять и искать внутри себя релевантный контент, это позволяет делать работу, опубликованную там, гораздо более доступной.
Совет для маркетологов: публикация контента вне домена
Воспользуйтесь преимуществами платформ контента вне сайта. Контент вне сайта разнообразит вашу аудиторию, привлекая читателей, которые иначе не смогли бы найти ваш сайт.
Например, Medium связывает ваш контент с людьми, которые, скорее всего, его прочитают. Кроме того, вы создаете публикацию на платформе со встроенной аудиторией не менее 6,3 миллиона пользователей.
8. Wistia: Instagram
Мы не можем не подчеркнуть важность того, чтобы бренды B2B поддерживали человеческий фактор. Вот почему нам нравится, когда компании используют социальные сети для того, чтобы аудитория посмотрела на людей, которые делают замечательные продукты и услуги, которые они любят.
Платформа видеохостинга Wistia делает это особенно хорошо, обмениваясь визуальным контентом в Instagram, который поднимает занавес для его людей — и собак. Это не только соответствует его бренду — в конце концов, компания действительно предоставляет технологии для компаний, которые хотят размещать решения для своего визуального контента.
Совет для маркетологов: включить визуальный контент
Пожалуйста, не забудьте включить визуальные эффекты в свою контент-стратегию. Конечно, присутствие на таких визуально ориентированных каналах, как Instagram и YouTube, является жизненно важным, но когда речь идет о вашем письменном контенте, не бойтесь использовать там визуальные эффекты. В конце концов, статьи с изображением один раз каждые 75-100 слов получили удвоенное количество фидбэка, чем статьи с меньшим количеством изображений.
Но если вы также можете создавать контент, который соответствует ядру вашего продукта или услуги, это тоже замечательно. Определите, что делает ваш бизнес особенно уникальным, а затем максимально используйте канал, который лучше всего соответствует вашим сильным сторонам.
9. Zendesk Engineering
Но почему NextView хочет создать совершенно отдельный блог, которого нет даже на его сайте? Что ж, это задание по созданию стороннего контента: материала, которым вы владеете, но которого нет на вашем сайте. При правильном исполнении он может дать издателям огромный импульс в области обнаружения, разнообразия и качества, особенно при использовании такой популярной платформы, как Medium.
Поскольку Better Everyday не привязан к основному URL-адресу компании, он дает возможность NextView экспериментировать с различными тонами, голосами и историями — от разных экспертов, которые уже могут использовать Medium для поиска и предоставления уникального контента. Кроме того, благодаря встроенной в Medium способности людей рекомендовать, выделять и искать внутри себя релевантный контент, это позволяет делать работу, опубликованную там, гораздо более доступной.
Совет для маркетологов: публикация контента вне домена
Воспользуйтесь преимуществами платформ контента вне сайта. Контент вне сайта разнообразит вашу аудиторию, привлекая читателей, которые иначе не смогли бы найти ваш сайт.
Например, Medium связывает ваш контент с людьми, которые, скорее всего, его прочитают. Кроме того, вы создаете публикацию на платформе со встроенной аудиторией не менее 6,3 миллиона пользователей.
8. Wistia: Instagram
Мы не можем не подчеркнуть важность того, чтобы бренды B2B поддерживали человеческий фактор. Вот почему нам нравится, когда компании используют социальные сети для того, чтобы аудитория посмотрела на людей, которые делают замечательные продукты и услуги, которые они любят.
Платформа видеохостинга Wistia делает это особенно хорошо, обмениваясь визуальным контентом в Instagram, который поднимает занавес для его людей — и собак. Это не только соответствует его бренду — в конце концов, компания действительно предоставляет технологии для компаний, которые хотят размещать решения для своего визуального контента.
Совет для маркетологов: включить визуальный контент
Пожалуйста, не забудьте включить визуальные эффекты в свою контент-стратегию. Конечно, присутствие на таких визуально ориентированных каналах, как Instagram и YouTube, является жизненно важным, но когда речь идет о вашем письменном контенте, не бойтесь использовать там визуальные эффекты. В конце концов, статьи с изображением один раз каждые 75-100 слов получили удвоенное количество фидбэка, чем статьи с меньшим количеством изображений.
Но если вы также можете создавать контент, который соответствует ядру вашего продукта или услуги, это тоже замечательно. Определите, что делает ваш бизнес особенно уникальным, а затем максимально используйте канал, который лучше всего соответствует вашим сильным сторонам.
9. Zendesk Engineering
Zendesk — производитель программного обеспечения для обслуживания клиентов — сделал нечто уникальное в своей публикации Medium Zendesk Engineering.
Zendesk может быть экспертом в решениях, предоставляемых его продуктом, но за этим продуктом стоит большое число высококвалифицированных экспертов — людей, которые создают и проектируют программное обеспечение. Компания поняла, что есть нужная аудитория, которая ищет идеи и экспертизы по технической части продукта, поэтому она использовала это для создания совершенно независимой контентной собственности.
Совет для маркетологов: расскажите историю своего бренда
Копайте под поверхностью решений, которые предлагает ваша компания. Вы предлагаете решения, но каков процесс разработки этих решений? Что вы узнали, что заставляет вас делать то, что вы делаете так хорошо, и как вы туда попали?
10. Hexagon: Annual Report
Zendesk может быть экспертом в решениях, предоставляемых его продуктом, но за этим продуктом стоит большое число высококвалифицированных экспертов — людей, которые создают и проектируют программное обеспечение. Компания поняла, что есть нужная аудитория, которая ищет идеи и экспертизы по технической части продукта, поэтому она использовала это для создания совершенно независимой контентной собственности.
Совет для маркетологов: расскажите историю своего бренда
Копайте под поверхностью решений, которые предлагает ваша компания. Вы предлагаете решения, но каков процесс разработки этих решений? Что вы узнали, что заставляет вас делать то, что вы делаете так хорошо, и как вы туда попали?
10. Hexagon: Annual Report
Кто сказал, что письменный контент должен быть двумерным?
Для компании Hexagon, поставщика промышленных ИТ-решений, «AR» работает не только на годовой отчет. Имея это в виду, компания недавно добавила презентацию для своих инвесторов.
Hexagon использовал дополненную реальность (AR), чтобы усовершенствовать свой письменный отчет, предоставляя инвесторам более интерактивный опыт при изучении последних обновлений компании. Как это работает? Мобильное приложение, основанное на технологиях Samsung и zSpace, отображает виртуальную демонстрацию продукта, когда читатели держат свое мобильное устройство над «триггерным изображением» этого продукта в отчете.
Совет для маркетологов: бросьте вызов своим покупателям
Для того, чтобы контент конвертировал читателей и стимулировал рост, ему необходимо время от времени нарушать точку зрения своей аудитории. Компания не работает на свой контент; контент работает на свою компанию. Если вам нужно что-то сказать, чего блог не может сам по себе, бизнес требует, чтобы вы заставили его работать — означает ли это запуск канала на YouTube или просмотр того, как вы можете интегрировать инструмент AR в свою следующую электронную книгу.
Для компании Hexagon, поставщика промышленных ИТ-решений, «AR» работает не только на годовой отчет. Имея это в виду, компания недавно добавила презентацию для своих инвесторов.
Hexagon использовал дополненную реальность (AR), чтобы усовершенствовать свой письменный отчет, предоставляя инвесторам более интерактивный опыт при изучении последних обновлений компании. Как это работает? Мобильное приложение, основанное на технологиях Samsung и zSpace, отображает виртуальную демонстрацию продукта, когда читатели держат свое мобильное устройство над «триггерным изображением» этого продукта в отчете.
Совет для маркетологов: бросьте вызов своим покупателям
Для того, чтобы контент конвертировал читателей и стимулировал рост, ему необходимо время от времени нарушать точку зрения своей аудитории. Компания не работает на свой контент; контент работает на свою компанию. Если вам нужно что-то сказать, чего блог не может сам по себе, бизнес требует, чтобы вы заставили его работать — означает ли это запуск канала на YouTube или просмотр того, как вы можете интегрировать инструмент AR в свою следующую электронную книгу.
Виктория Казакова
Маркетолог S1
Рубрики: Бизнес, Маркетинг
14.02.2020 Оставить комментарий
14.02.2020 Оставить комментарий
