Кухня копирайтера: как писать, чтобы было вкусно?
Копирайтер практически шеф-повар. Только копирайтер знает, какую изюминку добавляют тексту тире, а какой привкус оставляют за собой многоточия. Он знает, как добавляют остроты грамотные заголовки и подзаголовки. Ему важно, чтобы читатель почувствовал послевкусие.
Совет копирайтеру: забудьте про текст, готовьте блюдо, например стейк! Если все ваши знания касаются только основного ингредиента (текста), вы можете смело объявлять себя профессиональным нулем. Чтобы приготовить отличный стейк (сильный коммерческий материал), нужно подобрать способ приготовления (работы) и подобрать необходимую смесь приправ (информацию).
У вас не получится писать эффективные коммерческие тексты, если вы не умеете подбирать ароматные приправы — информацию, на основе которой вы будете создавать эти тексты. Учитесь находить самую важную информацию — и будьте готовы превратить ее в тот самый сочный стейк!
Ингредиенты, которые нам не понадобятся.
Самые распространенные ошибки, которые допускают копирайтеры при сборе информации:
1. Мнение заказчика, как соль, — главное не переборщить.
Где-то в параллельной вселенной заказчик не просит написать тексты как у Apple, не требует установить лимит на количество знаков, потому что ему кажется, что его аудитория не читает лонгриды и не просит добавить эпитетов «уникальный», «неповторимый» и «шикарный». Где-то в параллельной вселенной…
Большинство копирайтеров тратят неимоверное количество усилий, чтобы выяснить у заказчика — какой же текст он хочет увидеть? С одной стороны, их можно понять: ведь согласовывать работу копирайтера будет именно заказчик. С другой стороны, это странно, потому что не заказчик будет покупать свой продукт.
Запомните, подвергать критическому рассмотрению любые предустановки заказчика — это нормально! Он в равной степени может быть как прав, так и не прав.
Заказчик слишком напирает на свое видение? Терпеливо объясните ему, что он рискует остаться единственным покупателем своего продукта :)
2. Клиентский бриф = ингредиент, который можно не добавлять.
Брифы — это скучно. Брифы для клиента — это как бесконечная анкета по профориентации в 8 классе. Подсунув клиенту анкету на трех листах, вы можете собрать много информации и много лишней работы.
Не будьте специалистом по профориентации, будьте журналистом!
Единственный метод, который будет работать всегда — метод интервьюирования. Используя этот метод, старайтесь уворачиваться от маркетинговых формулировок. Оставьте маркетинговые понятия для своего руководителя или для мамы, чтобы доказать ей, что вы умный :)
Просмотрите свои привычные брифы, выделите важные вопросы и переформулируйте их с языка маркетологов на язык нормальных людей. Пример:
По-маркетинговому: «Кто ваша целевая аудитория?»
По-журналистски: «Кто-то среди ваших друзей или знакомых является вашим клиентом? Что они говорят о продукте?».
По-маркетинговому: «Что отличает ваш товар от товара конкурентов?»
По-журналистски: «Чем полезен ваш товар для клиента?»
И помните, что устная коммуникация между вами и заказчиком — это, как булочка с чаем, — теплее, вкуснее и эффективнее.
3. Все продукты хороши — главное их правильно приготовить.
Прелесть автоматизированного маркетинга в том, что компании могут дать копирайтеру информацию по поведению каждого клиента, попавшего на их сайт, со всеми благоприятными и неблагоприятными исходами. Копирайтеру нельзя делить контент на хороший и плохой относительно этих данных. Важно понять под каким соусом подать контент, чтобы он стал аппетитным и результативным.
Узнайте больше об этом контенте:
Если вам повезло иметь заказчика, который собирает кейсы и анализирует успешные «контентные истории», вы сможете сделать подготовить отличный соус для итогового блюда — текста.
4. Приготовить такое блюдо, чтобы захотелось съесть его самому — вот, что важно в создании текста.
Копирайтер, создающий текст для целевой аудитории, должен практически стать целевой аудиторией. Получить информацию от клиента — первый этап работы.
Стать целевой аудиторией — значит найти ту самую боль клиента.
Как это сделать?
Диана Гвоздович
Маркетолог S1
У вас не получится писать эффективные коммерческие тексты, если вы не умеете подбирать ароматные приправы — информацию, на основе которой вы будете создавать эти тексты. Учитесь находить самую важную информацию — и будьте готовы превратить ее в тот самый сочный стейк!
Ингредиенты, которые нам не понадобятся.
Самые распространенные ошибки, которые допускают копирайтеры при сборе информации:
1. Мнение заказчика, как соль, — главное не переборщить.
Где-то в параллельной вселенной заказчик не просит написать тексты как у Apple, не требует установить лимит на количество знаков, потому что ему кажется, что его аудитория не читает лонгриды и не просит добавить эпитетов «уникальный», «неповторимый» и «шикарный». Где-то в параллельной вселенной…
Большинство копирайтеров тратят неимоверное количество усилий, чтобы выяснить у заказчика — какой же текст он хочет увидеть? С одной стороны, их можно понять: ведь согласовывать работу копирайтера будет именно заказчик. С другой стороны, это странно, потому что не заказчик будет покупать свой продукт.
Запомните, подвергать критическому рассмотрению любые предустановки заказчика — это нормально! Он в равной степени может быть как прав, так и не прав.
Заказчик слишком напирает на свое видение? Терпеливо объясните ему, что он рискует остаться единственным покупателем своего продукта :)
2. Клиентский бриф = ингредиент, который можно не добавлять.
Брифы — это скучно. Брифы для клиента — это как бесконечная анкета по профориентации в 8 классе. Подсунув клиенту анкету на трех листах, вы можете собрать много информации и много лишней работы.
Не будьте специалистом по профориентации, будьте журналистом!
Единственный метод, который будет работать всегда — метод интервьюирования. Используя этот метод, старайтесь уворачиваться от маркетинговых формулировок. Оставьте маркетинговые понятия для своего руководителя или для мамы, чтобы доказать ей, что вы умный :)
Просмотрите свои привычные брифы, выделите важные вопросы и переформулируйте их с языка маркетологов на язык нормальных людей. Пример:
По-маркетинговому: «Кто ваша целевая аудитория?»
По-журналистски: «Кто-то среди ваших друзей или знакомых является вашим клиентом? Что они говорят о продукте?».
По-маркетинговому: «Что отличает ваш товар от товара конкурентов?»
По-журналистски: «Чем полезен ваш товар для клиента?»
И помните, что устная коммуникация между вами и заказчиком — это, как булочка с чаем, — теплее, вкуснее и эффективнее.
3. Все продукты хороши — главное их правильно приготовить.
Прелесть автоматизированного маркетинга в том, что компании могут дать копирайтеру информацию по поведению каждого клиента, попавшего на их сайт, со всеми благоприятными и неблагоприятными исходами. Копирайтеру нельзя делить контент на хороший и плохой относительно этих данных. Важно понять под каким соусом подать контент, чтобы он стал аппетитным и результативным.
Узнайте больше об этом контенте:
- Какой сработал? Почему?
- Какой не сработал? Почему?
- Какие тексты чаще приводили к продажам?
- Какие тексты получали больший отклик? К чему это привело?
Если вам повезло иметь заказчика, который собирает кейсы и анализирует успешные «контентные истории», вы сможете сделать подготовить отличный соус для итогового блюда — текста.
4. Приготовить такое блюдо, чтобы захотелось съесть его самому — вот, что важно в создании текста.
Копирайтер, создающий текст для целевой аудитории, должен практически стать целевой аудиторией. Получить информацию от клиента — первый этап работы.
Стать целевой аудиторией — значит найти ту самую боль клиента.
Как это сделать?
- Идите на их форумы, сообщества в социальных сетях.
- Воспользуйтесь Гуглом или Яндексом так, как это искала бы целевая аудитория — увидите, с чем придется конкурировать вашему тексту.
- Выберете одного реального человека в соцсетях (например, того, кто оставил отзыв о продукте, или своего знакомого), изучите его и напишите черновик текста под этого человека.
- Изучив потенциальных и реальных покупателей всеми доступными способами, сравните свои выводы относительно получателя текста с первоначальными установками заказчика относительно его ЦА.
Диана Гвоздович
Маркетолог S1
