Анализ важнейших KPI в интернет-маркетинге, как таблица умножения для маркетолога, — научиться один раз
и пользоваться всю жизнь.
Сегодня каждый профессиональный маркетолог должен быть чуть-чуть математиком. Нет. Мы сейчас не про высшую математику, виновницу универских бессонных ночей. Эффективный digital-специалист должен уметь рассчитать коэффициент охвата аудитории, ее вовлеченность, средневзвешенный CTR и деньги, которые приносит его канал.
Если вы не пловец-любитель, а профессиональный спортсмен в маркетинге — вы способны найти корректный подход к расчету и составлению KPI, что позволит сотруднику и руководителю, будучи одной командой, понимать друг друга и достигать поставленных целей.
О базовых метриках, о разумных KPI в воронке продаж, о ROMI и других показателях и полезностях в нашем лонгриде из 3 глав ниже.
Глава 1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI
Прежде чем мы с вами изучим основные этапы жизненного цикла клиента, вам нужно запомнить, а лучше записать (для самых забывчивых приклеить стикер с записью на видное место:) Клиент становится клиентом только тогда, когда приносит первые деньги. «Почему», «зачем» и «как» — ответим ниже.
Итак, приступим.
Этап 1. Охват
Вы запускаете рекламные кампании в Instagram, мелькаете баннерами перед потенциальным клиентом, даже не подозревая, то уже работаете с охватом. Ваш ключевой показатель эффективности на этапе охвата — это количество пользователей, которые увидели рекламу и CTR (click-through rate).
Продвинутые в голос закричали «траааафик». Да, по сути значит, что KPI на этапе охвата — это трафик.
➔ Возьмите на заметку, что уже на этом этапе, как на берегу, стоит договориться со специалистом по контексту, выставив в качестве KPI трафик, необходимый для того, чтобы заработать 1 дополнительный миллион.
«Добро пожаловать на сайт», — встречаете вы пользователя. Дальше есть несколько вариантов развития. Как говорится, направо пойдешь — продавать продукт «в лоб» будешь. Налево пойдешь — пользователя на следующий этап воронки продаж переведешь.
Этап 2. Вовлечение
Допустим, вы выбрали второй вариант и пытаетесь продвинуть пользователя по воронке продаж, предлагая ему некоторые бонусы-плюшки: тестовый период, бесплатный чек лист за подписку, тестовые функции в приложении и др. Самое важное условие на данном этапе — регистрация с заполнением контактных данных.
KPI здесь — а) количество регистраций, б) конверсия из визитов на сайт в регистрацию.
➔ Возьмите на заметку: нужно четко формулировать KPI для специалиста. Фраза «приведи столько-то трафика и сделай такой-то охват» расплывчата, как горизонт для человека со зрением -5. Необходимо согласовать KPI в виде количества регистраций, необходимых для дополнительного миллиона.
Этап 3. Монетизация
На этом этапе пользователь ходит по канату, натянутому между «я готов стать вашим клиентом, берите меня полностью» и «если вы подтолкнете меня, я пройду по канату и стану вашим клиентом». В качестве «толчка» используйте колл-центр, имейл-рассылки, смс-рассылки. Не скупитесь на скидки, продление тестового периода.
Говоря о KPI на этом этапе, мы принимаем во внимание количество оплат и конверсию из регистрации в оплату.
➔ Возьмите на заметку: важно выяснить, почему пользователь еще не купил продукт, используя любые инструменты коммуникации.
Этап 4. Удержание
Пользователь, сам того не подозревая, перешел на новый левел и стал нашим клиентом. Ура! Можно ли расслабиться? Увы, нет.
Привлечь клиента к покупке — сложно и дорого. Удержать — дешевле, но иногда даже сложнее. Маркетинговая задача в этот период — увеличить средний чек, количество покупок, попробовать сформировать у клиента привычку сотрудничать именно с вами. Подобно цепной реакции, это приведет к росту «жизненной ценности» клиента, то есть к росту количества денег, приносимых клиентом компании за все время взаимодействия с ней. Выполнять эту задачу можно за счет акций, предложения новых продуктов.
Если вы не пловец-любитель, а профессиональный спортсмен в маркетинге — вы способны найти корректный подход к расчету и составлению KPI, что позволит сотруднику и руководителю, будучи одной командой, понимать друг друга и достигать поставленных целей.
О базовых метриках, о разумных KPI в воронке продаж, о ROMI и других показателях и полезностях в нашем лонгриде из 3 глав ниже.
Глава 1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI
Прежде чем мы с вами изучим основные этапы жизненного цикла клиента, вам нужно запомнить, а лучше записать (для самых забывчивых приклеить стикер с записью на видное место:) Клиент становится клиентом только тогда, когда приносит первые деньги. «Почему», «зачем» и «как» — ответим ниже.
Итак, приступим.
Этап 1. Охват
Вы запускаете рекламные кампании в Instagram, мелькаете баннерами перед потенциальным клиентом, даже не подозревая, то уже работаете с охватом. Ваш ключевой показатель эффективности на этапе охвата — это количество пользователей, которые увидели рекламу и CTR (click-through rate).
Продвинутые в голос закричали «траааафик». Да, по сути значит, что KPI на этапе охвата — это трафик.
➔ Возьмите на заметку, что уже на этом этапе, как на берегу, стоит договориться со специалистом по контексту, выставив в качестве KPI трафик, необходимый для того, чтобы заработать 1 дополнительный миллион.
«Добро пожаловать на сайт», — встречаете вы пользователя. Дальше есть несколько вариантов развития. Как говорится, направо пойдешь — продавать продукт «в лоб» будешь. Налево пойдешь — пользователя на следующий этап воронки продаж переведешь.
Этап 2. Вовлечение
Допустим, вы выбрали второй вариант и пытаетесь продвинуть пользователя по воронке продаж, предлагая ему некоторые бонусы-плюшки: тестовый период, бесплатный чек лист за подписку, тестовые функции в приложении и др. Самое важное условие на данном этапе — регистрация с заполнением контактных данных.
KPI здесь — а) количество регистраций, б) конверсия из визитов на сайт в регистрацию.
➔ Возьмите на заметку: нужно четко формулировать KPI для специалиста. Фраза «приведи столько-то трафика и сделай такой-то охват» расплывчата, как горизонт для человека со зрением -5. Необходимо согласовать KPI в виде количества регистраций, необходимых для дополнительного миллиона.
Этап 3. Монетизация
На этом этапе пользователь ходит по канату, натянутому между «я готов стать вашим клиентом, берите меня полностью» и «если вы подтолкнете меня, я пройду по канату и стану вашим клиентом». В качестве «толчка» используйте колл-центр, имейл-рассылки, смс-рассылки. Не скупитесь на скидки, продление тестового периода.
Говоря о KPI на этом этапе, мы принимаем во внимание количество оплат и конверсию из регистрации в оплату.
➔ Возьмите на заметку: важно выяснить, почему пользователь еще не купил продукт, используя любые инструменты коммуникации.
Этап 4. Удержание
Пользователь, сам того не подозревая, перешел на новый левел и стал нашим клиентом. Ура! Можно ли расслабиться? Увы, нет.
Привлечь клиента к покупке — сложно и дорого. Удержать — дешевле, но иногда даже сложнее. Маркетинговая задача в этот период — увеличить средний чек, количество покупок, попробовать сформировать у клиента привычку сотрудничать именно с вами. Подобно цепной реакции, это приведет к росту «жизненной ценности» клиента, то есть к росту количества денег, приносимых клиентом компании за все время взаимодействия с ней. Выполнять эту задачу можно за счет акций, предложения новых продуктов.
Главные KPI на этапе удержания — CRR, средний чек, LTV*.
LTV
прибыль, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества.
Другими словами: пожизненная ценность клиента. Формул LTV — великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
Другими словами: пожизненная ценность клиента. Формул LTV — великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
CRR
CRR — Customer Retention Rate — показатель удержания клиентов.
Формула: ((E — N) / S) * 100%, где E — количество клиентов на конец определенного периода, N — число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S — количество клиентов на начало периода.
Формула: ((E — N) / S) * 100%, где E — количество клиентов на конец определенного периода, N — число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S — количество клиентов на начало периода.
Переходите к чтению главы 2 и главы 3 после того, как усвоите материал главы 1. Строго! Мы проверим:)
Глава 2. Воронка продаж и ценовые KPI
Все этапы описанные выше отразим по схеме воронки продаж:
Все этапы описанные выше отразим по схеме воронки продаж:
Посещение сайта.
Подсказка: CPC (cost per click) = расходы / количество переходов.
Подсказка: CPC (cost per click) = расходы / количество переходов.
Поиск и оценка товара.
Активное действие на сайте.
(добавление «в корзину»)
Лучше считать количество целевых посетителей, которые совершили необходимое целевое действие, например, зарегистрировались.
Подсказка: CPA (cost per action) = расходы / количество пользователей, совершивших целевое действие.
(добавление «в корзину»)
Лучше считать количество целевых посетителей, которые совершили необходимое целевое действие, например, зарегистрировались.
Подсказка: CPA (cost per action) = расходы / количество пользователей, совершивших целевое действие.
Оформление заказа.
Важная метрика: количество заказов и их стоимость.
Подсказка: CPO (cost per order) = расходы / количество заказов.
Важная метрика: количество заказов и их стоимость.
Подсказка: CPO (cost per order) = расходы / количество заказов.
Факт покупки.
Заказ ≠ продажа, поэтому конечной метрикой для маркетолога является количество клиентов и стоимость привлечения и удержания клиента (CARC).
Подсказка: CARC — Customer Acquisition and Retention Cost — количество расходов на привлечение и удержание клиента. Формула: затраты / число платящих клиентов. Здесь важно учесть всё: расходы на рекламу, подарки, менеджмент и так далее.
Заказ ≠ продажа, поэтому конечной метрикой для маркетолога является количество клиентов и стоимость привлечения и удержания клиента (CARC).
Подсказка: CARC — Customer Acquisition and Retention Cost — количество расходов на привлечение и удержание клиента. Формула: затраты / число платящих клиентов. Здесь важно учесть всё: расходы на рекламу, подарки, менеджмент и так далее.
Все эти показатели отражают сколько вы можете потратить на доведение одного покупателя до того или иного уровня воронки.
В нашем случае со специалистом по контексту нельзя просто установить KPI в виде трафика. Ведь если он потратит в этом месяце 10 млн, чтобы заработать 1 млн в следующем, то что-то у вас с маркетингом не так.
В нашем случае со специалистом по контексту нельзя просто установить KPI в виде трафика. Ведь если он потратит в этом месяце 10 млн, чтобы заработать 1 млн в следующем, то что-то у вас с маркетингом не так.
Глава 3. ROMI — главный KPI в интернет-маркетинге
Практика, практика, практика (немного математики).
На практике, если вы умеете считать ценовые показатели вроде CPO (средняя стоимость полученного заказа) и можете корректно задавать их в качестве KPI, то этого достаточно для эффективной работы в 80% случаев. Эти метрики можно быстро посчитать, они достаточно просты для восприятия и их легко использовать.
Однако по мере развития бизнеса или если бизнес-модель предполагает окупаемость привлечения в будущем, вам, как вдыхать и выдыхать, необходимо научиться считать ROMI.
Что это за фрукт такой, ROMI? Испанский что ли?:)
ROMI — Return Of Marketing Investment — показатель возврата инвестиций в маркетинг. Простым языком — сколько денег мы зарабатываем, вложив 1 рубль в маркетинг.
Как посчитать ROMI?
Приведем один из видов расчета.
Необходимо доход, который мы получаем в течение «жизни» клиента (lifetime value — LTV) поделить на расходы, которые тратятся на его привлечение и удержание (customer acquisition and retention cost — CARC).
ROMI = LTV/CARC * 100%
Считаем показатели по порядку.
1. CARC. Тут в целом все просто — берем все-все маркетинговые расходы (прямые расходы на привлечение, и расходы на зарплату, и расходы на колл-центр, и расходы на инструменты вроде системы рассылки имейлов) и делим их на количество платящих клиентов.
CARC = все маркетинговые расходы / количество платящих клиентов за период
Потренируемся в расчете CARC. Бизнес продает занятия «макияж для себя». Представьте, что это обычный интернет-магазин, где пользователь покупает не товар, а занятие с визажистом
Дано:
Вопрос: Чему равен CARC?
2.LTV показатель более интересный. Самая большая сложность в его расчете то, что это прогнозный показатель. Вы можете в январе потратить 1000 рублей на платящего клиента, а окупится он только к декабрю. И для многих бизнес-моделей — это вполне нормальная ситуация.
LTV — LifeTime Value — прибыль, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества.
Другими словами, пожизненная ценность клиента. Формул LTV — великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
Важно понимать, что есть LTV по выручке и LTV по маржинальности.
Вот и все! Можем приступать к расчету ROMI.
Чтобы посчитать ROMI в отдельном маркетинговом канале, например, контекстной рекламе, необходимо взять доход от клиентов из контекста и поделить его на стоимость привлечения и удержания клиентов из контекста.
Если мы научимся считать ROMI и наш специалист по контексту научится считать ROMI, то верхнеуровневую метрику мы сможем задавать как, например, 1 млн рублей выручки с контекста при ROMI не меньше 120%.
Практика, практика, практика (немного математики).
На практике, если вы умеете считать ценовые показатели вроде CPO (средняя стоимость полученного заказа) и можете корректно задавать их в качестве KPI, то этого достаточно для эффективной работы в 80% случаев. Эти метрики можно быстро посчитать, они достаточно просты для восприятия и их легко использовать.
Однако по мере развития бизнеса или если бизнес-модель предполагает окупаемость привлечения в будущем, вам, как вдыхать и выдыхать, необходимо научиться считать ROMI.
Что это за фрукт такой, ROMI? Испанский что ли?:)
ROMI — Return Of Marketing Investment — показатель возврата инвестиций в маркетинг. Простым языком — сколько денег мы зарабатываем, вложив 1 рубль в маркетинг.
Как посчитать ROMI?
Приведем один из видов расчета.
Необходимо доход, который мы получаем в течение «жизни» клиента (lifetime value — LTV) поделить на расходы, которые тратятся на его привлечение и удержание (customer acquisition and retention cost — CARC).
ROMI = LTV/CARC * 100%
Считаем показатели по порядку.
1. CARC. Тут в целом все просто — берем все-все маркетинговые расходы (прямые расходы на привлечение, и расходы на зарплату, и расходы на колл-центр, и расходы на инструменты вроде системы рассылки имейлов) и делим их на количество платящих клиентов.
CARC = все маркетинговые расходы / количество платящих клиентов за период
Потренируемся в расчете CARC. Бизнес продает занятия «макияж для себя». Представьте, что это обычный интернет-магазин, где пользователь покупает не товар, а занятие с визажистом
Дано:
- потратили на контекстную рекламу — 700 тысяч рублей,
- потратили на социальные сети — 350 тысяч рублей,
- потратили на колл-центр — 70 тысяч рублей,
- потратили на EPS (систему для рассылки электронных писем) — 30 тысяч.
- потратили на операционные расходы на ведение клиентов (договора, проведение оплат) —500 тысяч рублей,
- зарплата всех специалистов и фрилансеров — 1 миллион рублей.
- получили 470 пользователей,
- получили платящих пользователей — 320.
Вопрос: Чему равен CARC?
2.LTV показатель более интересный. Самая большая сложность в его расчете то, что это прогнозный показатель. Вы можете в январе потратить 1000 рублей на платящего клиента, а окупится он только к декабрю. И для многих бизнес-моделей — это вполне нормальная ситуация.
LTV — LifeTime Value — прибыль, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества.
Другими словами, пожизненная ценность клиента. Формул LTV — великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
Важно понимать, что есть LTV по выручке и LTV по маржинальности.
- Lifetime revenue (считаем исходя из общей выручки).
- Lifetime margin (считаем исходя из выручки за вычетом операционных расходов). В формуле LTV/CARC учитывается именно lifetime margin.
Вот и все! Можем приступать к расчету ROMI.
Чтобы посчитать ROMI в отдельном маркетинговом канале, например, контекстной рекламе, необходимо взять доход от клиентов из контекста и поделить его на стоимость привлечения и удержания клиентов из контекста.
Если мы научимся считать ROMI и наш специалист по контексту научится считать ROMI, то верхнеуровневую метрику мы сможем задавать как, например, 1 млн рублей выручки с контекста при ROMI не меньше 120%.
Теперь без паники! Прочитайте еще раз, выпишите основные понятия, разложите их по полочкам у себя в голове. Разберитесь в формулах, подставьте цифры. Не забывайте вдыхать и выдыхать:)
Все получится! Желаем высоких вам ROMI, коллеги:)
Диана Гвоздович
Маркетолог S1
Все получится! Желаем высоких вам ROMI, коллеги:)
Диана Гвоздович
Маркетолог S1
