Контекстный таргетинг Mytarget для недвижимости
Один из трендов поведения потребителей в интернете — увеличение числа поисковых запросов в новых медиа: социальных сетях, мессенджерах, досках объявлений и пр. Девелоперы уже давно ориентируются на него при формировании медиамикса и ищут дополнительные способы привлечения целевых обращений через соцсети и классифайды.
/// В связи с этим популярным становится такой инструмент продвижения, как контекстный таргетинг в myTarget ///
ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В MYTARGET
Контекстный таргетинг на платформе myTarget подразумевает создание кампании c таргетингом на аудиторный сегмент, собранный по ключевым фразам. Иными словами, рекламодатели получают возможность привлекать пользователей на основании их поисковых запросов, показывать рекламу только тем, кто заинтересован в конкретном товаре или услуге.
ОСОБЕННОСТИ НАСТРОЙКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Основная задача маркетолога при настройке контекстного таргетинга заключается в том, чтобы правильно сформировать аудиторный сегмент. От этого зависит эффективность рекламной кампании.
Первый этап настройки кампании — подбор списка ключевых фраз. Для недвижимости запросы могут быть разделены на следующие категории:
Далее необходимо добавить минус-слова. Для этого можно позаимствовать список минус-слов из Яндекс. Директа, но оставить только самые основные. В myTarget есть два варианта работы с семантикой:
1. Загрузка файла в формате CSV. Выглядит он так:
/// В связи с этим популярным становится такой инструмент продвижения, как контекстный таргетинг в myTarget ///
ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В MYTARGET
Контекстный таргетинг на платформе myTarget подразумевает создание кампании c таргетингом на аудиторный сегмент, собранный по ключевым фразам. Иными словами, рекламодатели получают возможность привлекать пользователей на основании их поисковых запросов, показывать рекламу только тем, кто заинтересован в конкретном товаре или услуге.
ОСОБЕННОСТИ НАСТРОЙКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Основная задача маркетолога при настройке контекстного таргетинга заключается в том, чтобы правильно сформировать аудиторный сегмент. От этого зависит эффективность рекламной кампании.
Первый этап настройки кампании — подбор списка ключевых фраз. Для недвижимости запросы могут быть разделены на следующие категории:
- бренд;
- конкуренты;
- сопутствующие темы;
- локационные запросы.
Далее необходимо добавить минус-слова. Для этого можно позаимствовать список минус-слов из Яндекс. Директа, но оставить только самые основные. В myTarget есть два варианта работы с семантикой:
1. Загрузка файла в формате CSV. Выглядит он так:
В столбце sub можно прописать фразу, которая будет появляться в объявлении при срабатывании соответствующего ключевого слова. Если оставить ячейку незаполненной, то в объявлении по умолчанию останется фраза из первого столбца.
2. Добавление контекстный фразы вручную в рекламном кабинете.
2. Добавление контекстный фразы вручную в рекламном кабинете.
Контекстные фразы необходимо внести в соответствующее окно. Каждая фраза должна начинаться с новой строки. Стоп-слова необходимо прописывать к каждой фразе. Если при анализе эффективности кампании мы видим низкую конверсию, можно скорректировать список ключевых фраз и добавить бренды конкурентов, сопутствующие или локационные запросы.
В особенно сложных случаях, например, при продвижении дорогой недвижимости на фоне сильно ограниченного спроса, можно добавить непрямые интересы аудитории, например, предметы роскоши, спорт, путешествия и т. п.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ЗАПУСКЕ
Ошибка № 1: Специалистов часто вводит в заблуждение слово «контекст» и они хотят добавить как можно больше «ключевиков». Кажется, что в таком случае объявления будут показываться наиболее релевантной аудитории. Но слишком низкочастотные запросы приведут к сужению охвата и, как следствие, отсутствию заявок.
Ошибка № 2: Неправильные настройки рекламной кампании:
Ошибка № 3: Использование шаблонных списков ключевых фраз без учета особенностей объектов. В тематике недвижимости запросы целевой аудитории могут сильно различаться в зависимости от класса жилья, условий по ипотеке, рассрочке и материнскому капиталу и прочих характеристик ЖК.
КЕЙС № 1. ПРОДАЖА ЖК ЭКОНОМ КЛАССА
В рамках первого кейса продвигался жилой комплекс эконом-класса в Подмосковье с квартирами стоимостью от 2,7 млн рублей. Перед нами стояла задача привлечь необходимое количество целевых обращений с ограниченной стоимостью через myTarget.
Критерием целевого обращения была длительность звонка от 60 секунд с учетом, что потенциального клиента устраивала бы стоимость и локация объекта. Плановая стоимость целевого обращения составляла 6 000 рублей.
Благодаря хорошей узнаваемости ЖК, нам было достаточно брендовых запросов и сопутствующих тем. Аудиторный сегмент мы сформировали по следующим ключевым фразам: квартиры+название жк, купить+название жк, жилой комплекс+название, название жк, застройщик+название жк, ипотека+название жк, жильё+название жк, комната+название жк, стоимость+название жк, материнский капитал+название жк.
Чтобы отсечь нецелевую аудиторию (покупателей вторичного жилья и арендаторов), использовали стоп-слова: аренда, снять, вторичка, вторичное.
Дополнительные настройки:
В результате контекстный таргетинг myTarget принес около 70% обращений из соцсетей. При этом за счет определения релевантных запросов и более целевой аудитории нам удалось снизить стоимость показа и, как следствие, стоимость целевого обращения. Она оказалась ниже планируемой в 1,2 раза — 4 800 рублей.
КЕЙС № 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ЖК БИЗНЕС КЛАССА
Второй кейс посвящен более дорогому объекту — комплексу апартаментов бизнес-класса в Москве. Минимальная стоимость лота составляла 6,9 млн рублей. Задача — снизить стоимость целевого обращения из соцсетей.
Критерии целевого обращения аналогичны первому кейсу — звонок от 60 секунд, потенциального клиента устраивает стоимость и локация. Стоимость звонка на дату старта рекламной кампании — 16 000 рублей.
Ключевые фразы: апартаменты_название жк, купить_название жк, жилой комплекс_название, название жк, ипотека_название жк, стоимость_название жк.
Емкость целевой аудитории этого жилого комплекса была невысокой: апартаменты традиционно пользуются меньшим спросом, чем квартиры, а также локация была перенасыщена конкурентами. Поэтому для расширения емкости мы добавили к общему списку ключевых фраз запросы по конкурентным объектам в этой локации.
Минус-слова: аренда, снять, вторичка, вторичное.
Дополнительные настройки:
Итогами рекламной кампании стало снижение плановой стоимости целевого обращения в 1,7 раза, до 9500 рублей и привлечение около 18% от общего количества целевых обращений.
ИТОГ
Главное при настройке контекстного таргетинга в myTarget — это сформировать правильный перечень ключевых фраз. В идеальной ситуации, когда емкости аудитории хватает для достижения необходимого количества целевых обращений, в настройках можно использовать только брендовые запросы. В иных случаях лучше добавить дополнительные категории: сопутствующие, локационные, конкуренты, — также принимая во внимание особенности объекта.
Юлия Чеховских
Таргетолог S1
В особенно сложных случаях, например, при продвижении дорогой недвижимости на фоне сильно ограниченного спроса, можно добавить непрямые интересы аудитории, например, предметы роскоши, спорт, путешествия и т. п.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ЗАПУСКЕ
Ошибка № 1: Специалистов часто вводит в заблуждение слово «контекст» и они хотят добавить как можно больше «ключевиков». Кажется, что в таком случае объявления будут показываться наиболее релевантной аудитории. Но слишком низкочастотные запросы приведут к сужению охвата и, как следствие, отсутствию заявок.
Ошибка № 2: Неправильные настройки рекламной кампании:
- Низкая ставка. В контекстном таргетинге действует аукционная система показа рекламного объявления — при низкой ставке мы проигрываем аукцион и не показываемся аудитории.
- Низкочастотные запросы снижают емкость аудитории.
- Нерелевантные ключи или стоп-слова таргетируют объявления на нецелевых пользователей и снижают конверсию.
Ошибка № 3: Использование шаблонных списков ключевых фраз без учета особенностей объектов. В тематике недвижимости запросы целевой аудитории могут сильно различаться в зависимости от класса жилья, условий по ипотеке, рассрочке и материнскому капиталу и прочих характеристик ЖК.
КЕЙС № 1. ПРОДАЖА ЖК ЭКОНОМ КЛАССА
В рамках первого кейса продвигался жилой комплекс эконом-класса в Подмосковье с квартирами стоимостью от 2,7 млн рублей. Перед нами стояла задача привлечь необходимое количество целевых обращений с ограниченной стоимостью через myTarget.
Критерием целевого обращения была длительность звонка от 60 секунд с учетом, что потенциального клиента устраивала бы стоимость и локация объекта. Плановая стоимость целевого обращения составляла 6 000 рублей.
Благодаря хорошей узнаваемости ЖК, нам было достаточно брендовых запросов и сопутствующих тем. Аудиторный сегмент мы сформировали по следующим ключевым фразам: квартиры+название жк, купить+название жк, жилой комплекс+название, название жк, застройщик+название жк, ипотека+название жк, жильё+название жк, комната+название жк, стоимость+название жк, материнский капитал+название жк.
Чтобы отсечь нецелевую аудиторию (покупателей вторичного жилья и арендаторов), использовали стоп-слова: аренда, снять, вторичка, вторичное.
Дополнительные настройки:
- география — не учитывать;
- модель оплаты — за показы;
- стратегия — максимальное количество показов.
В результате контекстный таргетинг myTarget принес около 70% обращений из соцсетей. При этом за счет определения релевантных запросов и более целевой аудитории нам удалось снизить стоимость показа и, как следствие, стоимость целевого обращения. Она оказалась ниже планируемой в 1,2 раза — 4 800 рублей.
КЕЙС № 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ЖК БИЗНЕС КЛАССА
Второй кейс посвящен более дорогому объекту — комплексу апартаментов бизнес-класса в Москве. Минимальная стоимость лота составляла 6,9 млн рублей. Задача — снизить стоимость целевого обращения из соцсетей.
Критерии целевого обращения аналогичны первому кейсу — звонок от 60 секунд, потенциального клиента устраивает стоимость и локация. Стоимость звонка на дату старта рекламной кампании — 16 000 рублей.
Ключевые фразы: апартаменты_название жк, купить_название жк, жилой комплекс_название, название жк, ипотека_название жк, стоимость_название жк.
Емкость целевой аудитории этого жилого комплекса была невысокой: апартаменты традиционно пользуются меньшим спросом, чем квартиры, а также локация была перенасыщена конкурентами. Поэтому для расширения емкости мы добавили к общему списку ключевых фраз запросы по конкурентным объектам в этой локации.
Минус-слова: аренда, снять, вторичка, вторичное.
Дополнительные настройки:
- география — не учитывать;
- модель оплаты: за показы;
- стратегия: максимальное количество показов.
Итогами рекламной кампании стало снижение плановой стоимости целевого обращения в 1,7 раза, до 9500 рублей и привлечение около 18% от общего количества целевых обращений.
ИТОГ
Главное при настройке контекстного таргетинга в myTarget — это сформировать правильный перечень ключевых фраз. В идеальной ситуации, когда емкости аудитории хватает для достижения необходимого количества целевых обращений, в настройках можно использовать только брендовые запросы. В иных случаях лучше добавить дополнительные категории: сопутствующие, локационные, конкуренты, — также принимая во внимание особенности объекта.
Юлия Чеховских
Таргетолог S1
