Как заставить маркетинг работать на прибыль компании?
Удаленный маркетолог Достан Мишелов написал для КД колонку, в которой показывает, как ловко использовать «тактику свидания» для привлечения клиентов.
Самый частый вопрос руководителей к маркетологам: как вложить деньги в маркетинг так, чтобы в результате получить новых клиентов?
Ответ прост. Вам нужен план маркетинговых мероприятий, или план соблазнения клиентов.
Вы не ослышались. Если хотите быть в бизнесе всерьез и надолго, то без любви клиентов к вашему бизнесу долго не прожить. Что нужно сделать, чтобы клиенты вас полюбили? Завоевать их сердца.
Путь к сердцу любимых
Представьте ситуацию. Молодой человек пристает ко всем незнакомым девушкам на улице с одной и той же фразой: «Привет, я классный, пойдем в кафе, вот мой номер, позвони мне». Каковы шансы на успех? На уровне случайности, что кто-то согласится ему позвонить. А теперь сравните этого парня с продвижением бизнеса. Заметили сходство? Бессистемное привлечение клиентов остается на уровне случайности — то они есть, то их нет. Клиентов, приходящих по рекомендации, в расчет не берем.
Что же делать парню, чтобы найти ту самую девушку, при этом сократить усилия на ее поиск? Для этого, ему надо понимать точно, какая девушка ему подходит, а какая — нет. С кем у него будут счастливые и долгие отношения, а с кем он поссорится на первом свидании. Что она любит, чем интересуется, в каких местах вероятность с ней познакомиться, что сказать при первой встрече, чтобы захотела продолжить свидание. Ему нужен целый план. Сначала нужно хорошо продумать, а потом совершить точные и эффективные действия.
Ценность такого подробного плана в том, что он, как маяк в море, показывает верный путь к берегу. Без плана вы будете перебирать разные способы привлечения клиентов, подобно тому, как ищешь выключатель в темной комнате и ударяешься о препятствия. План маркетинговых мероприятий показывает путь к умам и сердцам ваших клиентов. При этом сокращает количество ошибок.
План маркетинговых мероприятий описывает, кто они — ваши клиенты, где обитают, как лучше всего контактировать с ними, с помощью каких инструментов привлечь их внимание, что написать в рекламных сообщениях, чтобы откликнулись, сколько стоит вложить бюджета во все мероприятия, и выполнить план продаж и получить прибыль.
Хотели бы вы иметь такой план? Представьте, сколько денег, времени и нервов вы сэкономили бы на набивании шишек в маркетинге, будь такой план.
Продолжая аналогию с ситуацией про парня, который ищет себе девушку, сравним двух одинаковых молодых людей. Первый хочет, чтобы его девушка была известной актрисой, а второму достаточно, чтобы девушка была не уродиной. У кого цель сложнее? Кому предстоит приложить больше усилий для достижения своей цели? У кого из них выше риски, что потраченное время, деньги и энергия — не окупятся? Однозначно, у первого. Он должен превзойти армию поклонников актрисы. Значит, ему нужно тщательнее планировать все свои действия.
Самый частый вопрос руководителей к маркетологам: как вложить деньги в маркетинг так, чтобы в результате получить новых клиентов?
Ответ прост. Вам нужен план маркетинговых мероприятий, или план соблазнения клиентов.
Вы не ослышались. Если хотите быть в бизнесе всерьез и надолго, то без любви клиентов к вашему бизнесу долго не прожить. Что нужно сделать, чтобы клиенты вас полюбили? Завоевать их сердца.
Путь к сердцу любимых
Представьте ситуацию. Молодой человек пристает ко всем незнакомым девушкам на улице с одной и той же фразой: «Привет, я классный, пойдем в кафе, вот мой номер, позвони мне». Каковы шансы на успех? На уровне случайности, что кто-то согласится ему позвонить. А теперь сравните этого парня с продвижением бизнеса. Заметили сходство? Бессистемное привлечение клиентов остается на уровне случайности — то они есть, то их нет. Клиентов, приходящих по рекомендации, в расчет не берем.
Что же делать парню, чтобы найти ту самую девушку, при этом сократить усилия на ее поиск? Для этого, ему надо понимать точно, какая девушка ему подходит, а какая — нет. С кем у него будут счастливые и долгие отношения, а с кем он поссорится на первом свидании. Что она любит, чем интересуется, в каких местах вероятность с ней познакомиться, что сказать при первой встрече, чтобы захотела продолжить свидание. Ему нужен целый план. Сначала нужно хорошо продумать, а потом совершить точные и эффективные действия.
Ценность такого подробного плана в том, что он, как маяк в море, показывает верный путь к берегу. Без плана вы будете перебирать разные способы привлечения клиентов, подобно тому, как ищешь выключатель в темной комнате и ударяешься о препятствия. План маркетинговых мероприятий показывает путь к умам и сердцам ваших клиентов. При этом сокращает количество ошибок.
План маркетинговых мероприятий описывает, кто они — ваши клиенты, где обитают, как лучше всего контактировать с ними, с помощью каких инструментов привлечь их внимание, что написать в рекламных сообщениях, чтобы откликнулись, сколько стоит вложить бюджета во все мероприятия, и выполнить план продаж и получить прибыль.
Хотели бы вы иметь такой план? Представьте, сколько денег, времени и нервов вы сэкономили бы на набивании шишек в маркетинге, будь такой план.
Продолжая аналогию с ситуацией про парня, который ищет себе девушку, сравним двух одинаковых молодых людей. Первый хочет, чтобы его девушка была известной актрисой, а второму достаточно, чтобы девушка была не уродиной. У кого цель сложнее? Кому предстоит приложить больше усилий для достижения своей цели? У кого из них выше риски, что потраченное время, деньги и энергия — не окупятся? Однозначно, у первого. Он должен превзойти армию поклонников актрисы. Значит, ему нужно тщательнее планировать все свои действия.
В бизнесе похожая ситуация. Чем более амбициозен план прибыли и продаж, чем выше конкуренция, тем больше усилий вам нужно приложить. И выше риск, что эти усилия не окупятся. Поэтому чем крупнее ваша компания, чем смелее у вас цели.
Дальше оценивайте, насколько важно значительно снизить риск неудачи при вложениях в продвижении компании. Если готовы с легкостью потратить несколько десятков или сотен тысяч рублей на маркетинг и не получить ожидаемого результата, то можно обойтись и без плана маркетинговых мероприятий. Если нет, то читайте, как составить этот план.
Составить план, можно двумя основными способами: заморочиться и сделать все по науке — или в упрощенном виде, как это работает на практике. Рекомендую подход от простого к сложному, то есть начать с упрощенного варианта. Для этого вам нужно выполнить всего 7 шагов.
Разработка маркетингового плана компании:
7 основных шагов
Дальше оценивайте, насколько важно значительно снизить риск неудачи при вложениях в продвижении компании. Если готовы с легкостью потратить несколько десятков или сотен тысяч рублей на маркетинг и не получить ожидаемого результата, то можно обойтись и без плана маркетинговых мероприятий. Если нет, то читайте, как составить этот план.
Составить план, можно двумя основными способами: заморочиться и сделать все по науке — или в упрощенном виде, как это работает на практике. Рекомендую подход от простого к сложному, то есть начать с упрощенного варианта. Для этого вам нужно выполнить всего 7 шагов.
Разработка маркетингового плана компании:
7 основных шагов
Шаг 1. Определите план продаж
Вы спросите, зачем нужен план продаж в маркетинговом плане?
Ключевая задача маркетинга — помогать компании продавать и получать прибыль. Это ориентир для всего маркетингового плана. План продаж определит выбор инструментов маркетинга и бюджет на них. Описывать схему формирования плана продаж в данной статье не предполагалось, поэтому подробно останавливаться на этом не буду. Главное, для себя обозначьте, каких показателей продаж вы хотите достичь в следующем году — с разбивкой по каждому месяцу и направлению товаров и услуг.
Вы спросите, зачем нужен план продаж в маркетинговом плане?
Ключевая задача маркетинга — помогать компании продавать и получать прибыль. Это ориентир для всего маркетингового плана. План продаж определит выбор инструментов маркетинга и бюджет на них. Описывать схему формирования плана продаж в данной статье не предполагалось, поэтому подробно останавливаться на этом не буду. Главное, для себя обозначьте, каких показателей продаж вы хотите достичь в следующем году — с разбивкой по каждому месяцу и направлению товаров и услуг.
Шаг 2. Опишите модель бизнеса и ситуацию на рынке
Вы описываете, как работает ваш бизнес, из чего он состоит. Просто отвечаете на вопросы, разбитые по блокам:
Чтобы взглянуть на бизнес со стороны и увидеть новые возможности для роста. Например, когда компания по монтажу отопления в коттеджах описывала своих партнеров, то выяснила, что оконная компания может стать для них дополнительным каналом новых клиентов. В итоге их стратегическое партнерство привело к совместному выходу в соседний регион и увеличению продаж.
Вы описываете свою стратегию маркетинга — каким способом вы хотите победить в конкурентной борьбе. Здесь важно для себя понять, в чем сила вашей компании. За счет чего она будет расти и развиваться. Маркетологи знают несколько видов маркетинговых стратегий. Для их описания потребуется как минимум отдельная статья. Но в первом приближении вам важно для себя понять, как вы будете конкурировать.
Приведу три типа стратегии по Портеру, а вы выберите ту, которая наиболее вам подходит.
Стратегия дифференциации — создание уникального продукта для отрасли. Например, у вас уникальная технология обслуживания клиентов, вы быстрее всех исполняете заказы. Это клиенты ценят.
Стратегия фокусирования — вы выбираете узкую нишу и концентрируетесь только на ней. Например, компания Ламборджини в самом начале своей истории выпускала только тракторы. За счет фокусировки клиенты идут не к обычной компании, которая работает со всеми, а к той, которая специализируется на них.
Стратегия лидерства по издержкам — вы достигаете самого низкого уровня затрат и назначаете самые выгодные для клиента цены.
Анализ конкурентов помогает понять, в чем ваши сильные и слабые стороны. Попробуйте заказать продукт у конкурентов и сравните с тем, как это устроено в вашей компании.
Вы описываете, как работает ваш бизнес, из чего он состоит. Просто отвечаете на вопросы, разбитые по блокам:
- Торговое предложение
- Отношения с клиентами
- Каналы поставки
- Сегментация клиентов
- Ключевые шаги и мероприятия
- Ключевые ресурсы
- Ключевые партнеры
- Структура затрат
- Источники доходов
Чтобы взглянуть на бизнес со стороны и увидеть новые возможности для роста. Например, когда компания по монтажу отопления в коттеджах описывала своих партнеров, то выяснила, что оконная компания может стать для них дополнительным каналом новых клиентов. В итоге их стратегическое партнерство привело к совместному выходу в соседний регион и увеличению продаж.
Вы описываете свою стратегию маркетинга — каким способом вы хотите победить в конкурентной борьбе. Здесь важно для себя понять, в чем сила вашей компании. За счет чего она будет расти и развиваться. Маркетологи знают несколько видов маркетинговых стратегий. Для их описания потребуется как минимум отдельная статья. Но в первом приближении вам важно для себя понять, как вы будете конкурировать.
Приведу три типа стратегии по Портеру, а вы выберите ту, которая наиболее вам подходит.
Стратегия дифференциации — создание уникального продукта для отрасли. Например, у вас уникальная технология обслуживания клиентов, вы быстрее всех исполняете заказы. Это клиенты ценят.
Стратегия фокусирования — вы выбираете узкую нишу и концентрируетесь только на ней. Например, компания Ламборджини в самом начале своей истории выпускала только тракторы. За счет фокусировки клиенты идут не к обычной компании, которая работает со всеми, а к той, которая специализируется на них.
Стратегия лидерства по издержкам — вы достигаете самого низкого уровня затрат и назначаете самые выгодные для клиента цены.
Анализ конкурентов помогает понять, в чем ваши сильные и слабые стороны. Попробуйте заказать продукт у конкурентов и сравните с тем, как это устроено в вашей компании.
Шаг 3. Изучите ваших клиентов
Ваши услуги и товары могут покупать разные покупателей. Например, дом может купить себе как молодая семья, так и пенсионеры, которые хотят переехать из города поближе к природе. Эти клиенты будут отличаться по покупательскому поведению. Вам нужно по-разному их привлекать, заинтересовывать и убеждать покупать.
Самое главное — необходимо использовать различные каналы маркетинга и составлять различающиеся сообщения. На этом этапе важно разбить всех своих возможных клиентов на группы и подробно описать их потребности, желания, особенности и решить, кто вам интересен, а кто — нет. Подумать над тем, как преподносить ваш продукт для каждого типа клиента.
На этой ступени важно понять, в чем уникальность вашего продукта для конкретной группы клиентов и как ее преподнести.
Ваши услуги и товары могут покупать разные покупателей. Например, дом может купить себе как молодая семья, так и пенсионеры, которые хотят переехать из города поближе к природе. Эти клиенты будут отличаться по покупательскому поведению. Вам нужно по-разному их привлекать, заинтересовывать и убеждать покупать.
Самое главное — необходимо использовать различные каналы маркетинга и составлять различающиеся сообщения. На этом этапе важно разбить всех своих возможных клиентов на группы и подробно описать их потребности, желания, особенности и решить, кто вам интересен, а кто — нет. Подумать над тем, как преподносить ваш продукт для каждого типа клиента.
На этой ступени важно понять, в чем уникальность вашего продукта для конкретной группы клиентов и как ее преподнести.
Шаг 4. Подберите каналы и поставьте цели по ним
Вы проделали большую работу к четвертому этапу. Знаете, какие продажи хотите получить. Понимаете, как работает ваш бизнес, что в нем можно улучшить. Выбрали стратегию, как успешно конкурировать на рынке. Определились, какие вам нужны клиенты, чтобы они легко и много покупали. Вы знаете, что им нужно сообщить, чтобы привлечь внимание и убедить совершить покупку.
Осталось понять, по каким маркетинговым каналам донести им рекламные сообщения. Вы хорошо знаете портрет своих клиентов. Значит, подобрать канал будет легко. Например, пенсионерам вы будете доставлять рекламу с помощью газеты бесплатных объявлений и листовок в магазине «Магнит», а молодым семьям — с помощью рекламы в социальных сетях.
Далее по каждому каналу важно поставить цель и распределить план продаж. Все маркетинговые каналы подобны ящику с инструментами. Для гвоздей нужен молоток, а для шурупа— отвертка. Поэтому задача молотка — забивать гвозди, а отвертки — закручивать шурупы. Глупо будет требовать от них обратное. Так же и в маркетинге: у каждого инструмента свои задачи.
Если вы ищете в Яндексе «Айфон 8 купить в Москве», то с высокой вероятностью это значит, что вы прямо сейчас хотите купить телефон. Маркетологи про таких, как вы, скажут: «Клиент с сформировавшимся спросом на продукт на стадии выбора поставщика». Вы определились с товаром и ищете, где купить. Для вас можно использовать контекстную рекламу, потому что ее задача — привлекать горячих клиентов. И для нее мы ставим план по продажам.
Другой случай. Вы хотите построить дом, но не знаете, из какого материала. Выбираете между газобетонными и керамическими блоками. Маркетологи скажут, что вы находитесь на стадии выбора решения проблемы. И сейчас вам бесполезно что-то продавать и показывать ту же контекстную рекламу. Важно помочь вам определиться и потом уже — продавать.
Например, дать посмотреть полезную статью на сайте, в постройке домов. Глупо требовать от статьи немедленных продаж. Можно поставить цель: написать настолько интересную и полезную статью, что вы захотите получить дополнительную информацию и подписаться на рассылку. Значит, ставим цель: количество прочтений и подписок на рассылку со страницы сайта с полезной статьей.
При выборе каналов важно оценить их планируемую эффективность и подсчитать бюджет на внедрение.
Вы проделали большую работу к четвертому этапу. Знаете, какие продажи хотите получить. Понимаете, как работает ваш бизнес, что в нем можно улучшить. Выбрали стратегию, как успешно конкурировать на рынке. Определились, какие вам нужны клиенты, чтобы они легко и много покупали. Вы знаете, что им нужно сообщить, чтобы привлечь внимание и убедить совершить покупку.
Осталось понять, по каким маркетинговым каналам донести им рекламные сообщения. Вы хорошо знаете портрет своих клиентов. Значит, подобрать канал будет легко. Например, пенсионерам вы будете доставлять рекламу с помощью газеты бесплатных объявлений и листовок в магазине «Магнит», а молодым семьям — с помощью рекламы в социальных сетях.
Далее по каждому каналу важно поставить цель и распределить план продаж. Все маркетинговые каналы подобны ящику с инструментами. Для гвоздей нужен молоток, а для шурупа— отвертка. Поэтому задача молотка — забивать гвозди, а отвертки — закручивать шурупы. Глупо будет требовать от них обратное. Так же и в маркетинге: у каждого инструмента свои задачи.
Если вы ищете в Яндексе «Айфон 8 купить в Москве», то с высокой вероятностью это значит, что вы прямо сейчас хотите купить телефон. Маркетологи про таких, как вы, скажут: «Клиент с сформировавшимся спросом на продукт на стадии выбора поставщика». Вы определились с товаром и ищете, где купить. Для вас можно использовать контекстную рекламу, потому что ее задача — привлекать горячих клиентов. И для нее мы ставим план по продажам.
Другой случай. Вы хотите построить дом, но не знаете, из какого материала. Выбираете между газобетонными и керамическими блоками. Маркетологи скажут, что вы находитесь на стадии выбора решения проблемы. И сейчас вам бесполезно что-то продавать и показывать ту же контекстную рекламу. Важно помочь вам определиться и потом уже — продавать.
Например, дать посмотреть полезную статью на сайте, в постройке домов. Глупо требовать от статьи немедленных продаж. Можно поставить цель: написать настолько интересную и полезную статью, что вы захотите получить дополнительную информацию и подписаться на рассылку. Значит, ставим цель: количество прочтений и подписок на рассылку со страницы сайта с полезной статьей.
При выборе каналов важно оценить их планируемую эффективность и подсчитать бюджет на внедрение.
Шаг № 5. Сформируйте бюджет на маркетинг
Вы решаете, сколько денег готовы выделить на выполнение плана продаж. Многие компании выделяют на маркетинг средства по остаточному принципу и хаотично. В результате маркетинг работает соответствующим образом. Поэтому важно запланировать ежемесячное выделение средств на маркетинг.
Чтобы собрать урожай осенью, надо весной вложить силы, семена. Также и в бизнесе — сначала вы работаете на маркетинг, потом он работает на вас. Определите какой процент продаж, вы готовы инвестировать в маркетинг.
После, распределите выделенную сумму по маркетинговым каналам с четвертого этапа. И тут рекомендую применять правило Парето: выберите каналы, которые дают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% маркетингового бюджета. Остальные 20% бюджета распределите по схеме: 15% — на менее эффективные каналы, 5% — на эксперименты с новыми, ранее не применявшимися способами привлечения клиентов.
Почему именно так?
Во-первых, в маркетинге постоянно появляются новые методы продвижения, важно первым о них узнавать, тестировать и снимать все сливки, пока у них высокая отдача.
Во-вторых, ни один маркетолог не знает наперед гарантированные методы привлечения каналов. Только с помощью тестов вы сможете открыть для себя новые способы привлечения клиентов.
Вы решаете, сколько денег готовы выделить на выполнение плана продаж. Многие компании выделяют на маркетинг средства по остаточному принципу и хаотично. В результате маркетинг работает соответствующим образом. Поэтому важно запланировать ежемесячное выделение средств на маркетинг.
Чтобы собрать урожай осенью, надо весной вложить силы, семена. Также и в бизнесе — сначала вы работаете на маркетинг, потом он работает на вас. Определите какой процент продаж, вы готовы инвестировать в маркетинг.
После, распределите выделенную сумму по маркетинговым каналам с четвертого этапа. И тут рекомендую применять правило Парето: выберите каналы, которые дают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% маркетингового бюджета. Остальные 20% бюджета распределите по схеме: 15% — на менее эффективные каналы, 5% — на эксперименты с новыми, ранее не применявшимися способами привлечения клиентов.
Почему именно так?
Во-первых, в маркетинге постоянно появляются новые методы продвижения, важно первым о них узнавать, тестировать и снимать все сливки, пока у них высокая отдача.
Во-вторых, ни один маркетолог не знает наперед гарантированные методы привлечения каналов. Только с помощью тестов вы сможете открыть для себя новые способы привлечения клиентов.
Шаг 6. Назначьте ответственных лиц
У вас перед глазами план и сроки работ, плюс бюджет по маркетинговым активностям. Ваша задача определиться, какие задачи вы будете делать собственными силами внутри компании, а что отдадите на аутсорсинг — партнерам или подрядчикам.
Внутри компании нужно назначить ответственных за мероприятия и маркетинговые каналы. С каждым сотрудником — проговорить цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. В результате вы будете точно знать, кто и за что у вас в компании отвечает.
Поступите с внешними подрядчиками: цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. Ценность этого этапа в том, что после него вы знаете, с кого спросить, если не работает маркетинг и не выполняется план продаж.
У вас перед глазами план и сроки работ, плюс бюджет по маркетинговым активностям. Ваша задача определиться, какие задачи вы будете делать собственными силами внутри компании, а что отдадите на аутсорсинг — партнерам или подрядчикам.
Внутри компании нужно назначить ответственных за мероприятия и маркетинговые каналы. С каждым сотрудником — проговорить цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. В результате вы будете точно знать, кто и за что у вас в компании отвечает.
Поступите с внешними подрядчиками: цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. Ценность этого этапа в том, что после него вы знаете, с кого спросить, если не работает маркетинг и не выполняется план продаж.
Шаг 7. Проанализируйте эффективность
На этом этапе вы объединяете плановые показатели, чтобы оценить, сколько клиентов и продаж вам должен приносить каждый маркетинговый канал, сколько вам стоит привлечь одного клиента, как быстро эти деньги окупятся и как это измерить.
После запуска маркетинговых мероприятий важно измерять показатели каждый месяц. Таким образом вы будете держать руку на пульсе маркетинга и продаж вашей компании.
На основе полученных данных вы будете знать, насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет. Какие каналы работают хорошо, а в какие следует внести коррективы: сменить подрядчика или вообще отказаться от этого способа привлечения клиентов.
На этом этапе вы объединяете плановые показатели, чтобы оценить, сколько клиентов и продаж вам должен приносить каждый маркетинговый канал, сколько вам стоит привлечь одного клиента, как быстро эти деньги окупятся и как это измерить.
После запуска маркетинговых мероприятий важно измерять показатели каждый месяц. Таким образом вы будете держать руку на пульсе маркетинга и продаж вашей компании.
На основе полученных данных вы будете знать, насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет. Какие каналы работают хорошо, а в какие следует внести коррективы: сменить подрядчика или вообще отказаться от этого способа привлечения клиентов.
Подводя итоги
План маркетинга — это самый важный документ в развитии компании. Без него вложения в маркетинг будут похожи на игру в рулетку: «повезет — не повезет».
Этот документ поможет вам сформировать бюджет на продвижение, выбрать эффективные каналы, поставить цели и показатели эффективности. Если регулярно будете использовать план для отслеживания результатов, то на основе анализа сможете принимать верные решения по выполнения плана продаж.
План маркетинга — это самый важный документ в развитии компании. Без него вложения в маркетинг будут похожи на игру в рулетку: «повезет — не повезет».
Этот документ поможет вам сформировать бюджет на продвижение, выбрать эффективные каналы, поставить цели и показатели эффективности. Если регулярно будете использовать план для отслеживания результатов, то на основе анализа сможете принимать верные решения по выполнения плана продаж.
