Как расширить охват в Facebook: таргетируемся
на конкурентов с помощью Wordstat
Команда Artics Internet Solutions рассказала, почему таргетинг на конкурентов эффективен и как с его помощью можно в 3 раза увеличить количество звонков в отдел продаж. Для примера они взяли собственный кейс «Лексус-Пулково».
Для клиента «Лексус-Пулково» мы ведем комплексные performance-кампании. Facebook по количеству заявок в отделе продаж занимает второе место. Стоимость целевой заявки в нем сопоставима с контекстной рекламой.
Весной этого года мы столкнулись с недостаточным охватом аудитории на Facebook, и решили добавить чего-то свежего. Среди прочего — таргетинг на конкурентов. Мы решили предлагать специальные условия людям, которые выбирают между автомобилями нашего дилерского центра и автомобилями других брендов.
Поиск конкурентов
В рекомендациях Facebook было много нерелевантных предложений (ралли, спортивные автомобили, автомобили для перевозки пассажиров и грузов), поэтому мы решили сами составитьсписок. Конкретные марки и модели искали с помощью Wordstat: Lexus «+или», «vs», «против» и так далее.
Для клиента «Лексус-Пулково» мы ведем комплексные performance-кампании. Facebook по количеству заявок в отделе продаж занимает второе место. Стоимость целевой заявки в нем сопоставима с контекстной рекламой.
Весной этого года мы столкнулись с недостаточным охватом аудитории на Facebook, и решили добавить чего-то свежего. Среди прочего — таргетинг на конкурентов. Мы решили предлагать специальные условия людям, которые выбирают между автомобилями нашего дилерского центра и автомобилями других брендов.
Поиск конкурентов
В рекомендациях Facebook было много нерелевантных предложений (ралли, спортивные автомобили, автомобили для перевозки пассажиров и грузов), поэтому мы решили сами составитьсписок. Конкретные марки и модели искали с помощью Wordstat: Lexus «+или», «vs», «против» и так далее.
Получилась такая таблица:
Этот список мы добавили в качестве интересов в Facebook, проверили рекомендации и взяли оттуда несколько подходящих: написания автомобильных брендов на русском, популярные страницы и сообщества конкурентов из нашего списка.
Стратегия управления ставками
Мы стартовали в феврале и до июля в настройках задавали только общий бюджет, а после — использовали оптимизацию на уровне рекламной кампании. Благодаря этому расходы между группами объявлений распределялись более эффективно. В параметрах возраста указывали от 25 до 65+, геотаргетинг — Санкт-Петербург и Ленинградская область.
С февраля по ноябрь мы протестировали две стратегии: «Самая низкая цена» и «Целевая цена». Когда во втором случае мы указывали заниженную стоимость лида в компании, не всегда получали достаточно показов. Цену лида приходилось постоянно корректировать. Когда мы использовали стратегию «Самая низкая цена» объявления показывались чаще, и РК равномерно расходовала заданный дневной бюджет. Обе стратегии по эффективности показали себя примерно одинаково, но мы остановились на «Самой низкой цене», потому что она не требует ручных корректировок ставок.
Какие объявления использовались ?
Объявления менялись не реже раза в месяц. Если креатив не давал результатов и клиенту поступало недостаточно заявок, мы меняли его на другой через 2−3 дня.
За пять месяцев мы попробовали три варианта изображений:
В Facebook нельзя загружать изображения с большим количеством текста — это урезает охват аудитории, поэтому на самих картинках нужно указывать только главное преимущество.
Стратегия управления ставками
Мы стартовали в феврале и до июля в настройках задавали только общий бюджет, а после — использовали оптимизацию на уровне рекламной кампании. Благодаря этому расходы между группами объявлений распределялись более эффективно. В параметрах возраста указывали от 25 до 65+, геотаргетинг — Санкт-Петербург и Ленинградская область.
С февраля по ноябрь мы протестировали две стратегии: «Самая низкая цена» и «Целевая цена». Когда во втором случае мы указывали заниженную стоимость лида в компании, не всегда получали достаточно показов. Цену лида приходилось постоянно корректировать. Когда мы использовали стратегию «Самая низкая цена» объявления показывались чаще, и РК равномерно расходовала заданный дневной бюджет. Обе стратегии по эффективности показали себя примерно одинаково, но мы остановились на «Самой низкой цене», потому что она не требует ручных корректировок ставок.
Какие объявления использовались ?
Объявления менялись не реже раза в месяц. Если креатив не давал результатов и клиенту поступало недостаточно заявок, мы меняли его на другой через 2−3 дня.
За пять месяцев мы попробовали три варианта изображений:
1. Фотографии
2. Графику
3. Графику с текстами
Эффективнее всего сработал третий вариант. В текстах мы указывали преимущества:- ежемесячные и ежедневные платежи по кредиту;
- минимальный первоначальный взнос;
- максимальную выгоду при сдаче старого автомобиля в трейд-ин;
- процентную ставку по кредиту;
- специальные условия и спецпрограммы.
В Facebook нельзя загружать изображения с большим количеством текста — это урезает охват аудитории, поэтому на самих картинках нужно указывать только главное преимущество.
Результаты
С таргетинга по конкурентам ежемесячно приходит до 60% заявок от общего количества из Facebook, при этом их средняя стоимость на 4,5% ниже, чем у остальных. При подобном масштабировании рекламных кампаний это отличный результат.
Сейчас мы планируем выявлять среди конкурентных таргетингов наименее эффективные и отключать их.
Алина Пациенко
Маркетолог S1
С таргетинга по конкурентам ежемесячно приходит до 60% заявок от общего количества из Facebook, при этом их средняя стоимость на 4,5% ниже, чем у остальных. При подобном масштабировании рекламных кампаний это отличный результат.
Сейчас мы планируем выявлять среди конкурентных таргетингов наименее эффективные и отключать их.
Алина Пациенко
Маркетолог S1
