Как повысить лояльность клиентов?
Лояльность - это верность и приверженность человека вашему бренду. Эти два качества возможны только там, где есть общие ценности и интересы. Читайте далее о принципах, которые помогут сделать вашу аудиторию лояльной, и о сложностях, которые могут этому помешать.
Первый принцип: ценности
Сильные чувства к бренду рождаются, когда клиент начинает видеть в вас нечто большее чем товар или услугу, за которые он отдает деньги. Например, у сети фитнес-центров Adrenaline ценностями могут быть здоровый образ жизни,физическая привлекательность.
Таким образом, главный принцип формирования лояльности к вашему бренду - это понятная и близкая вашей аудитории ценностная основа. Чтобы создать ее, попробуйте ответить на вопросы:
1. В чем миссия моей компании?
2. Ради чего мы работаем?
3. Как то, что мы делаем, вписывается в образ жизни клиента?
4. При каких обстоятельствах, клиент будет пользоваться нашей продукцией или услугой?
5. Кто наши клиенты, какие у них приоритеты?
Второй принцип: станьте необычными
Невозможно быть приверженным к бренду, который ничем не выделяется. Для того чтобы о вас могли рассказать что-то особенное, вам самим нужно стать особенными. Сделать это помогают принципы работы, традиции, и истории и т.д. Например: Мы всегда открываемся на час раньше, чем другие.
Третий принцип: покажите вашу работу изнутри.
Время от времени вы думаете, что ваши клиенты бывают неблагодарными: критикуют вашу работу, не понимая сколько труда за этим стоит. Возможно они действительно не понимают, и им кажется что вы тратите время впустую. Поэтому покажите что стоит за сервисом, который они получают. Если вы владелец ресторана, пригласите лояльных клиентов на кухню, и познакомьте их с шеф-поваром, покажите, как принимают заказы, спросите совет как что-нибудь улучшить. Например: как сделать удобнее сервис доставки?
Люди, которые понимают, как устроен бизнес, с большим интересом рассказывают о нем, и лояльнее относится к ошибкам.
Четвёртый принцип: пробуждайте эмоции
Нельзя рассказать о компании с горящими глазами, если она не вызывает у вас никаких эмоций. Эмоции появляются, когда человек сталкивается с чем то неожиданным: неожиданно благородным поступком, неожиданным интересом к его потребностям. Самые сильные чувства рождаются в личных коммуникациях. Персональное внимание, комплимент от шеф-повара или wow-эффект помогают завоевать сердце клиента.
Пятый принцип: регулярно контактируйте
Нет ничего хуже чем стихийная работа с лояльными клиентами, она расходует ваши собственные ресурсы, и создает завышенное ожидание у аудитории. Лучшая работа на лояльность - это системная работа. Раз в полтора - два месяца, ваши лояльные клиенты, должны получать от вас весточку, благодарность, предложение поучаствовать в закрытом опросе, закрытом мероприятии для своих.
Шестой принцип: давайте поводы, чтобы о вас говорили
Часто сталкиваюсь с возражением типа "я могу идеально работать, проводить конкурсы, но клиенты ничего не пишут обо мне". Проблема в том, что даже самый лояльный клиент не может регулярно рассказывать о вас, если у него нету для этого специальных поводов. Позаботьтесь о том, чтобы у них всегда был материал для рассказов. Для этого создавайте легенды, рассказывайте живые истории, вовлекайте самых активных в диалог с вами. Делиться можно через выборочную рассылку, либо через социальные сети.
Седьмой принцип: поощряйте
Помните что ваши лояльные клиенты не работают на вас, и не получают зарплату за свою активность. Ваши отношения напоминают дружбу: они хорошо отзываются и поддерживают вас, а вы должны отвечать им тем же. Я противник подарков за рекомендации, потому что постоянные подачки обесценивают ваши отношения. Вы можете платить за рекомендации доверием, или особым отношением , благодарить в том числе публично, позволять самым лояльным клиентам первыми тестировать ваши услуги или продукты, оказывать персональное внимание, например лично поздравлять с важными праздниками и датами.
Возможные сложности
Даже самых перспективных и умных реформаторов заядлые консерваторы воспримут в штыки. Это нормальные препятствия, с которыми вы можете столкнуться, завоевывая лояльность клиентов.
Барьеры внутри организации
Не всегда в компании будут готовы поддержать ваши начинания, если корпоративная культура или ценности руководства противоречат принципу открытого диалога, с клиентом. Один даже очень хороший специалист, пиар менеджер или руководитель службы качества, вряд ли смогут переломить эту ситуацию.
Сопротивление среды
На вашем рынке могу существовать определенные стереотипы, мешающие вам быстро построить доверительный диалог с клиентами. Например, с этой проблемой часто сталкиваются банки. Существует стереотип, что они инертные, неповоротливые в работе структуры, у которых есть множество недостатков. Из-за финансовых тонкостей, клиенты часто расценивают каждый неудачный случай, как привычный для этой сферы, и считают, что банк не хочет ничего исправлять.
Зоны влияния
Изменить к лучшему можно далеко не все, что относится к вашей компании. Давайте разберемся, на что можно повлиять а на что - нет.
Внутренние процессы
Вы можете влиять на работу коллектива, если открытый диалог является приоритетом вашей компании. Можете создать регламенты, и обучить сотрудников бережно и клиентоориентированно отрабатывать все запросы клиентов.
Вложения в лояльность клиентов
Если вы решили, что готовы системно работать с лояльными клиентами, и выращивать адвокатов бренда, вам не обязательно делать большие вложения в это направление. Начните с малого, пересмотрите скрипты и шаблоны ответов, которыми пользуются линейные сотрудники. Проанализируйте проблемы и сильные стороны тех, кто больше пользуется вашими товарами и услугами . Познакомьтесь с самыми преданными и лояльными клиентами. Получите обратную связь от них.
Отношение к бренду
Наконец вы можете влиять на отношение клиента к вашему бренду. Рекомендации и эмоции возникают там, где вы превосходите ожидания вашей аудитории. Если ожидания занижены - вам будет гораздо проще удивить аудиторию.
На что не может повлиять ваша компания
Рыночная ситуация
К этому пункту относятся кризис и активность конкурентов.
Раз вы не можете повлиять на ситуацию на рынке, учитывайте ее и объективно оценивайте свои ресурсы . Спросите себя: какие вложения вы готовы делать на данном этапе? Будет ли от них ценный эффект? Через какое время он будет заметен?
Технический прогресс
Если устарела технология, по которой изготавливается ваш продукт, то вам будет сложно найти своего покупателя. Сарафанное радио, в этой ситуации, вряд ли даст тот эффект, на который вы рассчитываете. В то же время, в любой практике есть исключения: вспомните о коллекционерах виниловых пластинок.
Специфика продуктов
Люди редко нуждаются в знании специфики продукта, но все же попробуйте оценить, насколько сильна ваша профессиональная репутация на рынке, и насколько часто к вам приходят по рекомендациям профессионалов.
Кому легко внедрить системную работу с лояльностью?
Некоторым компаниям гораздо проще внедрять новшества. Давайте разберемся, почему им это удается.
-Малый бизнес
У вас небольшая команда, вы знаете ваших крупных клиентов в лицо, они вероятно хорошо знают вас. Все это способствует открытому диалогу и формированию лояльности. Клиенты видят за брендом конкретных людей и их работу, а вы имеете возможность быть гибким и оперативно реагировать на их вопросы.
-Стартапы
Если вы стартап-проект, вам легко меняться и подстраивать продукт под нужды клиента. Зачастую клиенту, как и вам, интересен проект и он готов помогать его дорабатывать. Тогда вы становитесь как одна команда, которая вместе работает над проектом. Подумайте об этой возможности.
-Компаниям с выстроенными процессами
Очень хорошо, если у вас уже есть отлаженный клиентский сервис и прозрачная система взаимодействия, которая готова к решению любого вопроса. В этом случае клиент ценит, что вы большие и с вами легко. Ему понятно, на что он тратит средства, потому что все процессы регламентированы, просты и неизменны. Выстроить открытый диалог будет не трудно, и ваши ответы и решения будут выглядеть всегда продуманными и последовательными, вам не нужно изобретать велосипед.
Андрей Рабов
Таргетолог S1
Первый принцип: ценности
Сильные чувства к бренду рождаются, когда клиент начинает видеть в вас нечто большее чем товар или услугу, за которые он отдает деньги. Например, у сети фитнес-центров Adrenaline ценностями могут быть здоровый образ жизни,физическая привлекательность.
Таким образом, главный принцип формирования лояльности к вашему бренду - это понятная и близкая вашей аудитории ценностная основа. Чтобы создать ее, попробуйте ответить на вопросы:
1. В чем миссия моей компании?
2. Ради чего мы работаем?
3. Как то, что мы делаем, вписывается в образ жизни клиента?
4. При каких обстоятельствах, клиент будет пользоваться нашей продукцией или услугой?
5. Кто наши клиенты, какие у них приоритеты?
Второй принцип: станьте необычными
Невозможно быть приверженным к бренду, который ничем не выделяется. Для того чтобы о вас могли рассказать что-то особенное, вам самим нужно стать особенными. Сделать это помогают принципы работы, традиции, и истории и т.д. Например: Мы всегда открываемся на час раньше, чем другие.
Третий принцип: покажите вашу работу изнутри.
Время от времени вы думаете, что ваши клиенты бывают неблагодарными: критикуют вашу работу, не понимая сколько труда за этим стоит. Возможно они действительно не понимают, и им кажется что вы тратите время впустую. Поэтому покажите что стоит за сервисом, который они получают. Если вы владелец ресторана, пригласите лояльных клиентов на кухню, и познакомьте их с шеф-поваром, покажите, как принимают заказы, спросите совет как что-нибудь улучшить. Например: как сделать удобнее сервис доставки?
Люди, которые понимают, как устроен бизнес, с большим интересом рассказывают о нем, и лояльнее относится к ошибкам.
Четвёртый принцип: пробуждайте эмоции
Нельзя рассказать о компании с горящими глазами, если она не вызывает у вас никаких эмоций. Эмоции появляются, когда человек сталкивается с чем то неожиданным: неожиданно благородным поступком, неожиданным интересом к его потребностям. Самые сильные чувства рождаются в личных коммуникациях. Персональное внимание, комплимент от шеф-повара или wow-эффект помогают завоевать сердце клиента.
Пятый принцип: регулярно контактируйте
Нет ничего хуже чем стихийная работа с лояльными клиентами, она расходует ваши собственные ресурсы, и создает завышенное ожидание у аудитории. Лучшая работа на лояльность - это системная работа. Раз в полтора - два месяца, ваши лояльные клиенты, должны получать от вас весточку, благодарность, предложение поучаствовать в закрытом опросе, закрытом мероприятии для своих.
Шестой принцип: давайте поводы, чтобы о вас говорили
Часто сталкиваюсь с возражением типа "я могу идеально работать, проводить конкурсы, но клиенты ничего не пишут обо мне". Проблема в том, что даже самый лояльный клиент не может регулярно рассказывать о вас, если у него нету для этого специальных поводов. Позаботьтесь о том, чтобы у них всегда был материал для рассказов. Для этого создавайте легенды, рассказывайте живые истории, вовлекайте самых активных в диалог с вами. Делиться можно через выборочную рассылку, либо через социальные сети.
Седьмой принцип: поощряйте
Помните что ваши лояльные клиенты не работают на вас, и не получают зарплату за свою активность. Ваши отношения напоминают дружбу: они хорошо отзываются и поддерживают вас, а вы должны отвечать им тем же. Я противник подарков за рекомендации, потому что постоянные подачки обесценивают ваши отношения. Вы можете платить за рекомендации доверием, или особым отношением , благодарить в том числе публично, позволять самым лояльным клиентам первыми тестировать ваши услуги или продукты, оказывать персональное внимание, например лично поздравлять с важными праздниками и датами.
Возможные сложности
Даже самых перспективных и умных реформаторов заядлые консерваторы воспримут в штыки. Это нормальные препятствия, с которыми вы можете столкнуться, завоевывая лояльность клиентов.
Барьеры внутри организации
Не всегда в компании будут готовы поддержать ваши начинания, если корпоративная культура или ценности руководства противоречат принципу открытого диалога, с клиентом. Один даже очень хороший специалист, пиар менеджер или руководитель службы качества, вряд ли смогут переломить эту ситуацию.
Сопротивление среды
На вашем рынке могу существовать определенные стереотипы, мешающие вам быстро построить доверительный диалог с клиентами. Например, с этой проблемой часто сталкиваются банки. Существует стереотип, что они инертные, неповоротливые в работе структуры, у которых есть множество недостатков. Из-за финансовых тонкостей, клиенты часто расценивают каждый неудачный случай, как привычный для этой сферы, и считают, что банк не хочет ничего исправлять.
Зоны влияния
Изменить к лучшему можно далеко не все, что относится к вашей компании. Давайте разберемся, на что можно повлиять а на что - нет.
Внутренние процессы
Вы можете влиять на работу коллектива, если открытый диалог является приоритетом вашей компании. Можете создать регламенты, и обучить сотрудников бережно и клиентоориентированно отрабатывать все запросы клиентов.
Вложения в лояльность клиентов
Если вы решили, что готовы системно работать с лояльными клиентами, и выращивать адвокатов бренда, вам не обязательно делать большие вложения в это направление. Начните с малого, пересмотрите скрипты и шаблоны ответов, которыми пользуются линейные сотрудники. Проанализируйте проблемы и сильные стороны тех, кто больше пользуется вашими товарами и услугами . Познакомьтесь с самыми преданными и лояльными клиентами. Получите обратную связь от них.
Отношение к бренду
Наконец вы можете влиять на отношение клиента к вашему бренду. Рекомендации и эмоции возникают там, где вы превосходите ожидания вашей аудитории. Если ожидания занижены - вам будет гораздо проще удивить аудиторию.
На что не может повлиять ваша компания
Рыночная ситуация
К этому пункту относятся кризис и активность конкурентов.
Раз вы не можете повлиять на ситуацию на рынке, учитывайте ее и объективно оценивайте свои ресурсы . Спросите себя: какие вложения вы готовы делать на данном этапе? Будет ли от них ценный эффект? Через какое время он будет заметен?
Технический прогресс
Если устарела технология, по которой изготавливается ваш продукт, то вам будет сложно найти своего покупателя. Сарафанное радио, в этой ситуации, вряд ли даст тот эффект, на который вы рассчитываете. В то же время, в любой практике есть исключения: вспомните о коллекционерах виниловых пластинок.
Специфика продуктов
Люди редко нуждаются в знании специфики продукта, но все же попробуйте оценить, насколько сильна ваша профессиональная репутация на рынке, и насколько часто к вам приходят по рекомендациям профессионалов.
Кому легко внедрить системную работу с лояльностью?
Некоторым компаниям гораздо проще внедрять новшества. Давайте разберемся, почему им это удается.
-Малый бизнес
У вас небольшая команда, вы знаете ваших крупных клиентов в лицо, они вероятно хорошо знают вас. Все это способствует открытому диалогу и формированию лояльности. Клиенты видят за брендом конкретных людей и их работу, а вы имеете возможность быть гибким и оперативно реагировать на их вопросы.
-Стартапы
Если вы стартап-проект, вам легко меняться и подстраивать продукт под нужды клиента. Зачастую клиенту, как и вам, интересен проект и он готов помогать его дорабатывать. Тогда вы становитесь как одна команда, которая вместе работает над проектом. Подумайте об этой возможности.
-Компаниям с выстроенными процессами
Очень хорошо, если у вас уже есть отлаженный клиентский сервис и прозрачная система взаимодействия, которая готова к решению любого вопроса. В этом случае клиент ценит, что вы большие и с вами легко. Ему понятно, на что он тратит средства, потому что все процессы регламентированы, просты и неизменны. Выстроить открытый диалог будет не трудно, и ваши ответы и решения будут выглядеть всегда продуманными и последовательными, вам не нужно изобретать велосипед.
Андрей Рабов
Таргетолог S1
