Как отследить офлайн-конверсии в digital

В России большинство покупок по-прежнему происходит в офлайн-режиме. При этом повлияла ли на них онлайн-реклама понять почти невозможно. Решить проблему позволяет отслеживание офлайн-конверсий, которое из года в год поддерживают всё больше рекламных платформ.
Разберем тему офлайн конверсий подробнее.

1. Что такое офлайн-конверсия?
Офлайн-конверсия — это действие пользователя вне интернета, совершённое после взаимодействия с рекламой или сайтом компании.

Как это работает:
Каждому пользователю присваивается свой идентификатор (ClientID, присваиваемый аналитикой, внутренний UserID сайта, cookie отслеживания, контактные данные клиента в социальных сетях).
После совершения офлайн-покупки данные передаются рекламной системе. Они обязательно должны содержать тот самый идентификатор: только по нему система определяет, какой пользователь конвертировался. Данные загружаются вручную или автоматически (гораздо удобнее делать это с CRM-системой).

В чём польза:
Информация о том, какие пользователи из онлайна конвертировались в реальности, поможет:

• Учесть больше конверсий.
• Чем больше данных об эффективности кампаний у вас есть, тем легче их оптимизировать.
• Оценить ROI онлайн-кампаний.
• Имея более полное представление об источниках своей выручки, проще рассчитать денежную отдачу от интернет-маркетинга.
• Лучше понять поведение целевой аудитории.
• Отслеживание офлайн-конверсий позволяет установить, какие ключевые слова и таргетинги чаще приводят к покупкам, а также какими характеристиками обладают покупатели.
• Дифференцировать digital-стратегию.
• Интернет-реклама может оказывать разное влияние на конверсии в разных точках продаж. Информация об этом помогает эффективнее распределять между ними рекламные бюджеты и корректировать отдельные стратегии продвижения.

2. Офлайн-конверсии на площадках
Среди популярных платформ офлайн-конверсии поддерживают «Яндекс», Google, myTarget, Facebook.
Для успешного импорта данных об офлайн-событиях нужно присваивать каждому лиду уникальный идентификатор. Проще всего делать это через контактную форму, передавая ID невидимым полем вместе с данными, заполненными пользователем.
Когда данные лидов связаны с их идентификаторами, можно переходить к импорту данных офлайн-конверсий.
Рассмотрим этот процесс для каждой платформы отдельно:

Яндекс
Добавить офлайн-конверсии можно следующим образом:

• Создать цель типа «JavaScript-событие»
• Включить увеличенный период учета конверсий
• Создать CSV-файл для импорта
• Загрузить данные в Метрику

Google

• Настройте отслеживание офлайн-конверсий
• Скачать шаблон для нужного типа конверсий
• Заполнить шаблон данными об офлайн-конверсиях
• Импортировать заполненную таблицу

myTarget
На платформе myTarget (ВКонтакте, Одноклассники и другие продукты Mail.ru) работает другой тип отслеживания офлайн-конверсий. Здесь можно отследить только посещения «физических» точек продаж компании.

• Включить учёт офлайн-конверсий
• Загрузить данные о клиентах

Facebook

• Создать группу офлайн-событий
• Загрузить офлайн-события
• Проверить корректность данных

Наличие CRM-системы для учёта данных о клиентах — практически необходимое условие для отслеживания офлайн-конверсий.

Вкратце — информация о том, какие пользователи из онлайна конвертировались в реальности, поможет вам:

• Учесть больше конверсий.
• Оценить ROI онлайн-кампаний.
• Лучше понять поведение целевой аудитории.
• Дифференцировать digital-стратегию.

Анна Прошкина
Маркетолог S1