Будучи внимательным читателями, вы поняли, что из всех маркетинговых исследований must является опрос. Опрос — один из базовых методов сбора информации. Опрос предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Например, у потребителей исследуются их отношение к продукции конкретной компании, возможность улучшить ее характеристики и методы преподнесения. Опрос всему голова:)
Подборка полезных ресурсов для проведения опросов и получения фидбека от клиентов:
- онлайн-панели (OMI, Tiburon),
- конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog)
- Google Forms. (благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить),
- еmail-рассылки,
- мессенджеры Viber, Whatsapp, Telegram.
Исследование. Качество или количество?Качественные методики(фокус-группы, глубинные интервью)
Отвечают на вопрос: «как?»
Количественные методики(опросы, измерения)
Отвечают на вопрос: «сколько?»
Качественные методики глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения? Для ответов на такие вопросы нужны количественные методики. Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно, качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.
Размер выборки + случайный отбор — важные слагаемые количественного метода.В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:
- размер выборки не менее 100 участников;
Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов. 30 респондентов, конечно, хороший результат, но чем меньше количество опрошенных, тем выше вероятность погрешности исследования
- случайный отбор респондентов;
Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста балерин, которые обучаются в соседней школе.
Полностью случайного отбора достичь трудно, но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы, например, по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом.
Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке. Если вы опрашиваете потенциальных клиентов, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.
Формулировка вопросов — навык № 1Ответы на вопросы прямопропорционально зависят от формулировок вопросов. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте как можно больше альтернатив.
Неправильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет?»
Правильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет на 10%, увеличить бюджет на 50% или уменьшить бюджет?»
NB!- Ротируйте порядок списка ответов. Доказано, что верхние позиции пользуются большей популярностью, так как на них первым падает внимание.
- В вопросах с одиночным выбором добавьте вариант «Другое» и «Затрудняюсь ответить».
- Достаточно подсчитать частоту ответов или среднее значение, чтобы получить результат. Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам.
- Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ. Они доступны во вкладке «Анализ данных» обычного Excel.
- Отслеживайте показатели раз в три месяца, максимум полгода. Следите за тем, как рекламные кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к повышению лояльности.
Part 2 или 5 полезных методик:определение уровня ожидаемых цен, изучение pros and cons продукта, выбор стратегии продвижения, изучение имиджа и узнаваемости бренда, оценка важных свойств продукта. Сложно, но интересно!