Как и чем измерить маркетинг? Магия вне Хогвартса
Если ты художник, итог твоей работы — нарисованная картина, если ты фармацевт — итог твоей работы приготовленное лекарство, если ты строитель — итог твоей работы построенный дом. Любой из этих результатов ощутим и заметен невооруженным взглядом. Если ты маркетолог, итог твоей работы… эм.
Результат работы маркетолога нельзя потрогать и нельзя с первой попытки объяснить бабушке, какой он. Но именно эти супергерои без всякой магии вне Хогвартса запускают в мир новые продукты, концепции, рекламные кампании, и да, взамен получают лишь числа в отчетах о продажах.
Сегодня поговорим о приемах и инструментах, которые используют супергерои-маркетологи, чтобы не запутаться в коварных числах, а наоборот подружиться с ними. Теперь инструменты измерения маркетинговых KPI, такие как сила бренда, его узнаваемость, имидж, лояльность потребителей и др., могут анализировать и оценивать маркетологи из компаний любого сегмента. Спасибо существованию опросов и интернета.
Итак, обо всем по порядку. Раз, два, три, поехали!
Маркетинговое исследование.
Опрос.
С чего начать?
Мы предлагаем начать с результатов. Да, вот так неожиданно.
Ответьте для себя на вопрос: «Помогут ли результаты принять решение, которое окупит вложение?». Отталкиваясь от ответа на этот вопрос, вы с легкостью поймете, кто будет руководить маркетинговым исследованием.
Варианта два: специализированное агентство или вы сами, используя онлайн-платформу. Помните, что специализированные агентства — это дорогостоящее удовольствие, а самостоятельное проведение маркетингового исследования — это мозговой штурм для любого вашего проекта.
Для поиска специализированного агентства у вас есть поисковая строка Гугла, а для самостоятельного изучения подойдет статья от S1:)
Результат работы маркетолога нельзя потрогать и нельзя с первой попытки объяснить бабушке, какой он. Но именно эти супергерои без всякой магии вне Хогвартса запускают в мир новые продукты, концепции, рекламные кампании, и да, взамен получают лишь числа в отчетах о продажах.
Сегодня поговорим о приемах и инструментах, которые используют супергерои-маркетологи, чтобы не запутаться в коварных числах, а наоборот подружиться с ними. Теперь инструменты измерения маркетинговых KPI, такие как сила бренда, его узнаваемость, имидж, лояльность потребителей и др., могут анализировать и оценивать маркетологи из компаний любого сегмента. Спасибо существованию опросов и интернета.
Итак, обо всем по порядку. Раз, два, три, поехали!
Маркетинговое исследование.
Опрос.
С чего начать?
Мы предлагаем начать с результатов. Да, вот так неожиданно.
Ответьте для себя на вопрос: «Помогут ли результаты принять решение, которое окупит вложение?». Отталкиваясь от ответа на этот вопрос, вы с легкостью поймете, кто будет руководить маркетинговым исследованием.
Варианта два: специализированное агентство или вы сами, используя онлайн-платформу. Помните, что специализированные агентства — это дорогостоящее удовольствие, а самостоятельное проведение маркетингового исследования — это мозговой штурм для любого вашего проекта.
Для поиска специализированного агентства у вас есть поисковая строка Гугла, а для самостоятельного изучения подойдет статья от S1:)
Будучи внимательным читателями, вы поняли, что из всех маркетинговых исследований must является опрос. Опрос — один из базовых методов сбора информации. Опрос предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Например, у потребителей исследуются их отношение к продукции конкретной компании, возможность улучшить ее характеристики и методы преподнесения. Опрос всему голова:)
Подборка полезных ресурсов для проведения опросов и получения фидбека от клиентов:
Исследование. Качество или количество?
Качественные методики
(фокус-группы, глубинные интервью)
Отвечают на вопрос: «как?»
Количественные методики
(опросы, измерения)
Отвечают на вопрос: «сколько?»
Качественные методики глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения? Для ответов на такие вопросы нужны количественные методики. Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно, качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.
Размер выборки + случайный отбор — важные слагаемые количественного метода.
В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:
Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов. 30 респондентов, конечно, хороший результат, но чем меньше количество опрошенных, тем выше вероятность погрешности исследования
Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста балерин, которые обучаются в соседней школе.
Полностью случайного отбора достичь трудно, но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы, например, по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом.
Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке. Если вы опрашиваете потенциальных клиентов, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.
Формулировка вопросов — навык № 1
Ответы на вопросы прямопропорционально зависят от формулировок вопросов. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте как можно больше альтернатив.
Неправильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет?»
Правильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет на 10%, увеличить бюджет на 50% или уменьшить бюджет?»
NB!
Part 2 или 5 полезных методик:
определение уровня ожидаемых цен, изучение pros and cons продукта, выбор стратегии продвижения, изучение имиджа и узнаваемости бренда, оценка важных свойств продукта. Сложно, но интересно!
Подборка полезных ресурсов для проведения опросов и получения фидбека от клиентов:
- онлайн-панели (OMI, Tiburon),
- конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog)
- Google Forms. (благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить),
- еmail-рассылки,
- мессенджеры Viber, Whatsapp, Telegram.
Исследование. Качество или количество?
Качественные методики
(фокус-группы, глубинные интервью)
Отвечают на вопрос: «как?»
Количественные методики
(опросы, измерения)
Отвечают на вопрос: «сколько?»
Качественные методики глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения? Для ответов на такие вопросы нужны количественные методики. Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно, качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.
Размер выборки + случайный отбор — важные слагаемые количественного метода.
В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:
- размер выборки не менее 100 участников;
Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов. 30 респондентов, конечно, хороший результат, но чем меньше количество опрошенных, тем выше вероятность погрешности исследования
- случайный отбор респондентов;
Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста балерин, которые обучаются в соседней школе.
Полностью случайного отбора достичь трудно, но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы, например, по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом.
- соблюдение квот.
Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке. Если вы опрашиваете потенциальных клиентов, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.
Формулировка вопросов — навык № 1
Ответы на вопросы прямопропорционально зависят от формулировок вопросов. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте как можно больше альтернатив.
Неправильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет?»
Правильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет на 10%, увеличить бюджет на 50% или уменьшить бюджет?»
NB!
- Ротируйте порядок списка ответов. Доказано, что верхние позиции пользуются большей популярностью, так как на них первым падает внимание.
- В вопросах с одиночным выбором добавьте вариант «Другое» и «Затрудняюсь ответить».
- Достаточно подсчитать частоту ответов или среднее значение, чтобы получить результат. Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам.
- Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ. Они доступны во вкладке «Анализ данных» обычного Excel.
- Отслеживайте показатели раз в три месяца, максимум полгода. Следите за тем, как рекламные кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к повышению лояльности.
Part 2 или 5 полезных методик:
определение уровня ожидаемых цен, изучение pros and cons продукта, выбор стратегии продвижения, изучение имиджа и узнаваемости бренда, оценка важных свойств продукта. Сложно, но интересно!
1. Метод тестирования цен — PSM (Price Sensitivity Meter)
Задача: определение уровень ожидаемых цен.
Возможные вопросы:
Анализ:
Получив ответы, можно построить график, который отобразит диапазон психологических цен. Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена, которую ожидают покупатели.
Расмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.
Задача: определение уровень ожидаемых цен.
Возможные вопросы:
- Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую вы все-таки купили бы продукт?
- За какую цену вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?
Анализ:
Получив ответы, можно построить график, который отобразит диапазон психологических цен. Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена, которую ожидают покупатели.
Расмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.
Визуализация PSM
2. Анализ атрибутов — важность и удовлетворенность
Задача: изучить сильные и слабые стороны продукта.
Возможные вопросы:
Обязательно укажите респондентам, какую шкалу использовать для оценки.
Анализ:
После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.
В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.
Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом. Над их улучшением нужно работать в первую очередь.
Задача: изучить сильные и слабые стороны продукта.
Возможные вопросы:
- Оцените, пожалуйста, важность параметров продукта?
- Оцените, пожалуйста, продукт по каждому из параметров?
Обязательно укажите респондентам, какую шкалу использовать для оценки.
Анализ:
После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.
В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.
Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом. Над их улучшением нужно работать в первую очередь.
Визуализация PSM
3. Сила марки — conversion-retention
Задача: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).
Возможные вопросы:
Анализ:
Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.
Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг, чтобы быть эффективным.
Задача: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).
Возможные вопросы:
- Какие марки продукта вы знаете хотя бы по названию?
- Какие марки продукта вы приобретали за последние 3 месяца?
Анализ:
Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.
Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг, чтобы быть эффективным.
Визуализация PSM
4. Имидж — многомерное шкалирование
Задача: изучить имидж и восприятие бренда.
Возможные вопросы:
Анализ:
Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный, современный, клиенториентированный. (чем больше параметров, тем более полная картина сложится).
Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.
Если такое шкалирование покажется вам сложным, мы предлагаем просто выписать параметры от наиболее часто встречающегося к наименее частому, чтобы оценить собрать воедино мнение клиента.
Задача: изучить имидж и восприятие бренда.
Возможные вопросы:
- Насколько вы согласны с каждым из высказываний о продукте?
Анализ:
Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный, современный, клиенториентированный. (чем больше параметров, тем более полная картина сложится).
Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.
Если такое шкалирование покажется вам сложным, мы предлагаем просто выписать параметры от наиболее часто встречающегося к наименее частому, чтобы оценить собрать воедино мнение клиента.
Пример карты восприятия
5. Свойства продукта — конджойнт-анализ
Задача: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.
Анализ: Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.
В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора. Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.
Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете. Каждый человек оценивает вероятность покупки 5−7 экземпляров, свойства и цена которых различны.
Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.
В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.
Дешевле измерять, чем не измерять
2020 год не за горами. Маркетинг делает уверенные шаги вперед, а это значит, что информация становится дороже. Однако, если научиться умело пользоваться той информацией, которая не требует огромных денежных вложений, можно смело шагать в будущее. Тем увереннее будет этот шаг, чем больший отклик у клиента вы получите. Что касается использования опросов клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса. Таким образом, коммуникация с клиентом выйдет на новую ступень.
И это то, что нам нужно вчера, сегодня и завтра!
Считайте, опрашивайте, коммунициируйте, получайте фидбек.
Полный вперед!
Диана Гвоздович
Маркетолог S1
Задача: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.
Анализ: Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.
В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора. Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.
Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете. Каждый человек оценивает вероятность покупки 5−7 экземпляров, свойства и цена которых различны.
Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.
В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.
Дешевле измерять, чем не измерять
2020 год не за горами. Маркетинг делает уверенные шаги вперед, а это значит, что информация становится дороже. Однако, если научиться умело пользоваться той информацией, которая не требует огромных денежных вложений, можно смело шагать в будущее. Тем увереннее будет этот шаг, чем больший отклик у клиента вы получите. Что касается использования опросов клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса. Таким образом, коммуникация с клиентом выйдет на новую ступень.
И это то, что нам нужно вчера, сегодня и завтра!
Считайте, опрашивайте, коммунициируйте, получайте фидбек.
Полный вперед!
Диана Гвоздович
Маркетолог S1
Визуализация конджойт-анализа
