Как и чем измерить маркетинг? Магия вне Хогвартса

Если ты художник, итог твоей работы — нарисованная картина, если ты фармацевт — итог твоей работы приготовленное лекарство, если ты строитель — итог твоей работы построенный дом. Любой из этих результатов ощутим и заметен невооруженным взглядом. Если ты маркетолог, итог твоей работы… эм.

Результат работы маркетолога нельзя потрогать и нельзя с первой попытки объяснить бабушке, какой он. Но именно эти супергерои без всякой магии вне Хогвартса запускают в мир новые продукты, концепции, рекламные кампании, и да, взамен получают лишь числа в отчетах о продажах.

Сегодня поговорим о приемах и инструментах, которые используют супергерои-маркетологи, чтобы не запутаться в коварных числах, а наоборот подружиться с ними. Теперь инструменты измерения маркетинговых KPI, такие как сила бренда, его узнаваемость, имидж, лояльность потребителей и др., могут анализировать и оценивать маркетологи из компаний любого сегмента. Спасибо существованию опросов и интернета.

Итак, обо всем по порядку. Раз, два, три, поехали!

Маркетинговое исследование.
Опрос.
С чего начать?

Мы предлагаем начать с результатов. Да, вот так неожиданно.

Ответьте для себя на вопрос: «Помогут ли результаты принять решение, которое окупит вложение?». Отталкиваясь от ответа на этот вопрос, вы с легкостью поймете, кто будет руководить маркетинговым исследованием.

Варианта два: специализированное агентство или вы сами, используя онлайн-платформу. Помните, что специализированные агентства — это дорогостоящее удовольствие, а самостоятельное проведение маркетингового исследования — это мозговой штурм для любого вашего проекта.

Для поиска специализированного агентства у вас есть поисковая строка Гугла, а для самостоятельного изучения подойдет статья от S1:)
Будучи внимательным читателями, вы поняли, что из всех маркетинговых исследований must является опрос. Опрос — один из базовых методов сбора информации. Опрос предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Например, у потребителей исследуются их отношение к продукции конкретной компании, возможность улучшить ее характеристики и методы преподнесения. Опрос всему голова:)

Подборка полезных ресурсов для проведения опросов и получения фидбека от клиентов:

  • онлайн-панели (OMI, Tiburon),
  • конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog)
  • Google Forms. (благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить),
  • еmail-рассылки,
  • мессенджеры Viber, Whatsapp, Telegram.

Исследование. Качество или количество?

Качественные методики

(фокус-группы, глубинные интервью)

Отвечают на вопрос: «как?»

Количественные методики

(опросы, измерения)

Отвечают на вопрос: «сколько?»

Качественные методики глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения? Для ответов на такие вопросы нужны количественные методики. Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно, качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.

Размер выборки + случайный отбор — важные слагаемые количественного метода.

В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:

  • размер выборки не менее 100 участников;

Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов. 30 респондентов, конечно, хороший результат, но чем меньше количество опрошенных, тем выше вероятность погрешности исследования

  • случайный отбор респондентов;

Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста балерин, которые обучаются в соседней школе.

Полностью случайного отбора достичь трудно, но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы, например, по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом.

  • соблюдение квот.

Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке. Если вы опрашиваете потенциальных клиентов, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.

Формулировка вопросов — навык № 1

Ответы на вопросы прямопропорционально зависят от формулировок вопросов. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте как можно больше альтернатив.

Неправильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет?»

Правильно: «Как вы считаете, на рекламу нового продукта для сухой чистки автомобилей необходимо увеличить бюджет на 10%, увеличить бюджет на 50% или уменьшить бюджет?»

NB!

  1. Ротируйте порядок списка ответов. Доказано, что верхние позиции пользуются большей популярностью, так как на них первым падает внимание.
  2. В вопросах с одиночным выбором добавьте вариант «Другое» и «Затрудняюсь ответить».
  3. Достаточно подсчитать частоту ответов или среднее значение, чтобы получить результат. Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам.
  4. Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ. Они доступны во вкладке «Анализ данных» обычного Excel.
  5. Отслеживайте показатели раз в три месяца, максимум полгода. Следите за тем, как рекламные кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к повышению лояльности.

Part 2 или 5 полезных методик:

определение уровня ожидаемых цен, изучение pros and cons продукта, выбор стратегии продвижения, изучение имиджа и узнаваемости бренда, оценка важных свойств продукта. Сложно, но интересно!

1. Метод тестирования цен — PSM (Price Sensitivity Meter)

Задача: определение уровень ожидаемых цен.

Возможные вопросы:

  • Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую вы все-таки купили бы продукт?

  • За какую цену вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?

Анализ:

Получив ответы, можно построить график, который отобразит диапазон психологических цен. Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена, которую ожидают покупатели.

Расмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.

Визуализация PSM

2. Анализ атрибутов — важность и удовлетворенность

Задача: изучить сильные и слабые стороны продукта.

Возможные вопросы:

  • Оцените, пожалуйста, важность параметров продукта?
  • Оцените, пожалуйста, продукт по каждому из параметров?

Обязательно укажите респондентам, какую шкалу использовать для оценки.

Анализ:

После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.

В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.

Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом. Над их улучшением нужно работать в первую очередь.

Визуализация PSM

3. Сила марки — conversion-retention

Задача: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).

Возможные вопросы:

  • Какие марки продукта вы знаете хотя бы по названию?
  • Какие марки продукта вы приобретали за последние 3 месяца?

Анализ:

Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.

Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг, чтобы быть эффективным.

Визуализация PSM

4. Имидж — многомерное шкалирование

Задача: изучить имидж и восприятие бренда.

Возможные вопросы:

  • Насколько вы согласны с каждым из высказываний о продукте?

Анализ:

Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный, современный, клиенториентированный. (чем больше параметров, тем более полная картина сложится).

Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.

Если такое шкалирование покажется вам сложным, мы предлагаем просто выписать параметры от наиболее часто встречающегося к наименее частому, чтобы оценить собрать воедино мнение клиента.

Пример карты восприятия

5. Свойства продукта — конджойнт-анализ

Задача: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.

Анализ: Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.

В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора. Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.

Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете. Каждый человек оценивает вероятность покупки 5−7 экземпляров, свойства и цена которых различны.

Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.

В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.
Дешевле измерять, чем не измерять

2020 год не за горами. Маркетинг делает уверенные шаги вперед, а это значит, что информация становится дороже. Однако, если научиться умело пользоваться той информацией, которая не требует огромных денежных вложений, можно смело шагать в будущее. Тем увереннее будет этот шаг, чем больший отклик у клиента вы получите. Что касается использования опросов клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса. Таким образом, коммуникация с клиентом выйдет на новую ступень.

И это то, что нам нужно вчера, сегодня и завтра!

Считайте, опрашивайте, коммунициируйте, получайте фидбек.

Полный вперед!


Диана Гвоздович
Маркетолог S1

Визуализация конджойт-анализа

Made on
Tilda