Digital signage: контент маркетинг в стратегии омниканальности
Какие пути распространения контента вы знаете? Подавляющее большинство сразу вспоминают онлайн источники: блоги, почтовые рассылки, электронные издания и т. д.
Но мало кто помнит, что контент должен распространяться также и на офлайн пространство. И сейчас речь пойдет не о буклетах, листовках, письмах и т. д. Речь пойдет о популярных цифровых технологиях Digital signage. Эти технологии позволяют транслировать контент и взаимодействовать с потребителем офлайн, объединяя маркетинговую стратегию бренда в одну систему.
Но мало кто помнит, что контент должен распространяться также и на офлайн пространство. И сейчас речь пойдет не о буклетах, листовках, письмах и т. д. Речь пойдет о популярных цифровых технологиях Digital signage. Эти технологии позволяют транслировать контент и взаимодействовать с потребителем офлайн, объединяя маркетинговую стратегию бренда в одну систему.
К Digital signage относятся любые электронные носители: проекторы, экраны, видеовитрины и другие технологии с помощью которых люди «потребляют» информацию или взаимодействуют с брендом. В 2010 году маркетолог и эксперт в сфере цифровых медиа Кит Келсен (Keith Kelsen) назвал Digital Signage «пятым экраном» — он высказал мнение, что потребители настолько привыкли к динамичному, яркому, вовлекающему контенту интернета, что им необходимо его наличие офлайн.
К Digital signage относятся любые электронные носители: проекторы, экраны, видеовитрины и другие технологии с помощью которых люди «потребляют» информацию или взаимодействуют с брендом. В 2010 году маркетолог и эксперт в сфере цифровых медиа Кит Келсен (Keith Kelsen) назвал Digital Signage «пятым экраном» — он высказал мнение, что потребители настолько привыкли к динамичному, яркому, вовлекающему контенту интернета, что им необходимо его наличие офлайн.
Digital signage — это не просто инструмент рекламы. Это технология общения с покупателем. Поэтому здесь очень важно наличие хорошего контента. Обычная телевизионная реклама здесь не подойдет. Нет никакого смысла в яркой картинке если она неинтересна покупателю. Поэтому для каждого бренда нужно создавать свой узкоспециализированный контент.
Над технологиями Digital signage должны работать как специалисты IT, так и специалисты маркетинга, т.к. основной задачей стоит вопрос коммуникации с целевой аудиторией и каким образом будут использоваться все технологичные решения.
Над технологиями Digital signage должны работать как специалисты IT, так и специалисты маркетинга, т.к. основной задачей стоит вопрос коммуникации с целевой аудиторией и каким образом будут использоваться все технологичные решения.
Digital signage на практике
Первые Digital signage были представлены в виде мониторов и экранов. Даже в таком виде они могли предоставлять информацию о бренде
Первые Digital signage были представлены в виде мониторов и экранов. Даже в таком виде они могли предоставлять информацию о бренде
За последние несколько лет цифровые технологии эволюционировали от одностороннего представления информации до полноценного двухстороннего взаимодействия. С современными Digital signage можно общаться с помощью прикосновений, жестами, с помощью мобильных устройств.
Усложнение Digital signage позволяет открывать новые возможности, т.к. для каждого магазина важно, что с ним происходит в реальном времени. Каждый клиент приходит с конкретной своей задачей и ищет ее решения. Поэтому такой контент как интерактивная информация будет только положительно сказываться на продажах.
Помимо этого, технологии Digital signage позволяют общаться клиенту не только с брендом, но и друг с другом. Например, клиенты могут делиться образами на экране, получая за это бонусы. Все эти элементы интерактива и геймификации позволяют не только общаться, но и оставлять клиентов информацию о себе.
Digital signage позволяют получить данные для маркетингового анализа и другими способами. Например, на основе действий при выборе клиентом товара. Также во время взаимодействия с Digital signage миниатюрные камеры могут идентифицировать пол покупателя, примерный возраст и время взаимодействия с Digital signage.
Насколько важно использовать Digital signage и офлайн-контент в маркетинге
Многие маркетологи уверены, что цифровые источники информации не нужны, а вполне достаточно онлайн-сервисов. Ведь всю информацию о товаре можно получить онлайн, а на месте примерять (в случае с одеждой) и принять решение о покупке. Сейчас процесс покупки так и происходит, поэтому кажется, что онлайн-сервисов достаточно.
Однако в скором будущем виртуальный и реальный мир будут взаимодействовать намного теснее. Существует концепция омниканальности, которая предполагает объединение всех каналов взаимодействия с клиентом. Данную концепцию ложно путают с многоканальностью. Многоканальность — использование многих каналов взаимодействия с клиентом, но без объединения их в одну общую систему.
Насколько важно использовать Digital signage и офлайн-контент в маркетинге
Многие маркетологи уверены, что цифровые источники информации не нужны, а вполне достаточно онлайн-сервисов. Ведь всю информацию о товаре можно получить онлайн, а на месте примерять (в случае с одеждой) и принять решение о покупке. Сейчас процесс покупки так и происходит, поэтому кажется, что онлайн-сервисов достаточно.
Однако в скором будущем виртуальный и реальный мир будут взаимодействовать намного теснее. Существует концепция омниканальности, которая предполагает объединение всех каналов взаимодействия с клиентом. Данную концепцию ложно путают с многоканальностью. Многоканальность — использование многих каналов взаимодействия с клиентом, но без объединения их в одну общую систему.
Омниканальность позволяет собрать информацию о клиенте при выборе товара онлайн, при звонке в call-центр или посещении магазина и сформировать ее в единой сети. В итоге, на основе полученной информации, для взаимодействия с клиентом вырабатывается маркетинговая стратегия. Например при выборе клиентом товара онлайн, специалисту call-центра поступит информация, которой он воспользуется при звонке клиента и уже будет готов ответить на интересующие вопросы.
Также, к примеру, если в какой-то торговой точке нет нужного товара, с помощью технологий Digital signage можно будет проверить наличие товара в другой точке или заказать товар с доставкой на дом. Цель этих технологий — переключение клиента с одного вида покупки или общения, на другой, без лишних усилий. В этой системе все крутится вокруг покупателя, предоставляя ему больше комфорта и упрощая процесс покупки.
Также, к примеру, если в какой-то торговой точке нет нужного товара, с помощью технологий Digital signage можно будет проверить наличие товара в другой точке или заказать товар с доставкой на дом. Цель этих технологий — переключение клиента с одного вида покупки или общения, на другой, без лишних усилий. В этой системе все крутится вокруг покупателя, предоставляя ему больше комфорта и упрощая процесс покупки.
Вся эта система создает единую сеть контент-маркетинга, предоставляя продавцам возможность взаимодействовать с клиентом именно в том месте, где он сейчас находится, тем самым добиваясь максимального вовлечения пользователя.
Сейчас большинство маркетологов ориентированы на онлайн пространство. По данным компании Payspacemagazine мировая доля интернет продаж составляет порядка 7%. В России и того меньше — 2,4% (по информации PwC на 2015 год). Соответственно большинство покупок совершается в реальном мире. Поэтому взаимодействие с потребителями офлайн нельзя недооценивать.
Компании использующие омниканальный подход удерживают порядка 89% покупателей. Те, кто не использует омниканальный подход — всего лишь 33%. Также при использовании омниканального подхода увеличивается ежегодная прибыль компании (порядка 9.5% в год) и уменьшаются расходы на привлечение новых клиентов (на 7.5%). По информации компании IDC, в ритейлерах использующих омниканальный подход покупатели тратят на 20% больше денег.
Омниканальная стратегия общения с клиентом позволяет изучить информацию о профилях клиентов и предоставить информацию релевантную для каждого потребителя.
Что происходит с омниканальностью сейчас?
В настоящее время бренды стремятся к омниканальности. Одни выходят в реальный мир, другие развивают интернет-продажи.
Так крупнейшие российские сетевики за последние несколько лет модернизировали свои веб-платформы для возможности выбора товар онлайн и получения его в любой торговой точке.
Компании использующие омниканальный подход удерживают порядка 89% покупателей. Те, кто не использует омниканальный подход — всего лишь 33%. Также при использовании омниканального подхода увеличивается ежегодная прибыль компании (порядка 9.5% в год) и уменьшаются расходы на привлечение новых клиентов (на 7.5%). По информации компании IDC, в ритейлерах использующих омниканальный подход покупатели тратят на 20% больше денег.
Омниканальная стратегия общения с клиентом позволяет изучить информацию о профилях клиентов и предоставить информацию релевантную для каждого потребителя.
Что происходит с омниканальностью сейчас?
В настоящее время бренды стремятся к омниканальности. Одни выходят в реальный мир, другие развивают интернет-продажи.
Так крупнейшие российские сетевики за последние несколько лет модернизировали свои веб-платформы для возможности выбора товар онлайн и получения его в любой торговой точке.
Онлайн-ритейлеры наоборот открывают офлайн-магазины. Даже Amazon в 2015 году открыли первый книжный офлайн-магазин.
Очень показателен пример Wildberries, предлагающий покупателям возможность примерки и осмотра товара в пунктах самовывоза либо при доставке на дом. Так в 2015 году этот магазин занимал 1 место в России и 7 место в мире по охвату аудитории.
Те компании, которые используют онлайн и офлайн способы взаимодействия с клиентом уже давно пытаются связать эти способы в одну единую систему. Магазины — это уже не просто место покупок, а место проведения досуга, а технологии Digital signage значительно этому способствуют.
Те компании, которые используют онлайн и офлайн способы взаимодействия с клиентом уже давно пытаются связать эти способы в одну единую систему. Магазины — это уже не просто место покупок, а место проведения досуга, а технологии Digital signage значительно этому способствуют.
Классическим примером использования Digital signage стал проект Bennetot live window. Специалисты за несколько лет использовали отличные идеи коммуникации с пользователями. Например прохожие, за счет камер и специального оборудования, могли почувствовать себя лицом бренда, которые транслировали видеовитрины.
Японский бренд одежды Uniqlo для продвижения на китайском рынке разместил у себя в магазинах дисплеи подключенные к мобильному приложению WeChat. На дисплее появлялось изображение стоящего перед ним человека в одежде бренда на фоне какой-нибудь достопримечательности. Фотографией можно было делиться в соц. сетях. По данным компании, продажи товара увеличились на 30%.
В магазинах Adidas реальную витрину заменили виртуальной (видеостеной) где покупатель мог просматривать 3D- изображения моделей, выбирая необходимые цвет и размер. По информации магазина продажи выросли более чем в 500 раз.
В ТЦ «Мега» в Химках запущен пилотный проект видео-аналитики, позволяющий классифицировать посетителей по автомобилю и выводить для них соответствующий контент.
Пока что переход к омниканальности — это всего лишь попытка объединить виртуальный и реальный мир. Нельзя спорить о том, какой процесс взаимодействия лучше — онлайн или офлайн. Эти две системы представляют часть одного целого и должны работать в тандеме, а последующем распространять контент в совершенно новых форматах.
Это значит что всем брендам нужно пересмотреть подходы к контенту путем интеграции веб-сайтов, соц. сетей, мобильных приложений с Digital signage в торговых точках.
Сергей Баранов
frontend-разработчик S1
Пока что переход к омниканальности — это всего лишь попытка объединить виртуальный и реальный мир. Нельзя спорить о том, какой процесс взаимодействия лучше — онлайн или офлайн. Эти две системы представляют часть одного целого и должны работать в тандеме, а последующем распространять контент в совершенно новых форматах.
Это значит что всем брендам нужно пересмотреть подходы к контенту путем интеграции веб-сайтов, соц. сетей, мобильных приложений с Digital signage в торговых точках.
Сергей Баранов
frontend-разработчик S1
