Бесплатное руководство:
как составить контент-план для Instagram
О чем писать в Instagram? Знаете ли вы, как оформлять публикации? Если у вас в голове возникли вопросы, мы поможем вам ответить на них.
1. Для любителей краткости — пошаговая схема контент-плана.
2. Для любителей подробностей — подробности. И практические советы экспертов
Баланс контента: сколько и о чем писать
Как в Instagram работает традиционное разделение контента на продающий, информативный и развлекательный? От чего зависят пропорции в контент-плане для конкретного бренда? Как выбрать темы, на которые будет говорить ваш бренд, и в каком формате их раскрывать? Что, опять вопросы? И тут мы найдем для вас ответы. Контент можно разделить на информативный, продающий, развлекательный и имиджевый. Чаще всего посты получаются смешанного типа: информативно-развлекательный иинформативно-продающий.
Если выбор ассортимента маленький — активнее публикуйте развлекательный и информационно-развлекательный контент: рассказывайте истории о своем продукте, подсказывайте новые методы использования, представляйте его в интересных сочетаниях.
Если вы продвигаете личный бренд или услугу, ваша задача — вызвать у подписчиков доверие, стать для них авторитетом в своей сфере. Значит, делайте акцент на информационный контент и истории из практики, подтверждающие ваш профессионализм.
Например, взять страницу школы правильного питания: люди идут за информацией- хотят больше узнать о питании, спорте. Мы делим здесь контент так: 60% — информативные, полезные, обучающие посты, 20% — продающие посты о школе и 20% — развлекательный контент.
В контент-плане можно смешивать не виды контента, а готовые темы и рубрики.
Матрица контента — таблица или схема, где вы фиксируете определенные категории, связанные с вашей нишей, а потом наполняете ячейки ключевыми фразами и идеями для тем.
Универсальной пропорции в матрице нет, все индивидуально: одни бренды коммуницируют на 90% с помощью бренд-контента, другие напрямую о продукте почти не говорят, но тоже успешны.
Продающего контента в ленте может быть от 20 до 100%, в зависимости от стратегии. Такие посты включают в себя название продукта, о котором идет речь, 2−3 эмоциональных аргумента в его пользу, его характеристики, цена и призыв к действию.
Информационный и обучающий контент — ваши дипломы и сертификаты, отчеты о мероприятиях, обзоры услуг, кейсы, фото «до и после», фото в процессе, методики и техники, которые вы применяете и т. д.
Развлекательный контент — это все посты для «поболтать». Внутренние марафоны с заданиями для подписчиков, спорный, острый контент, вопросы с вариантами выбора, просьбы посоветовать что-то, все, что подстегивает прокомментировать и вовлекает в дискуссию.
Еще один вид контента — истории. Рассказывайте в постах, кто вы, кто ваши клиенты, что мотивирует вас делать то, что вы делаете, а ваших клиентов — покупать, рассказывайте о результатах, которые принес ваш продукт, и т. д.
Сториз и IGTV: как использовать изюминки Instagram
Эти форматы — особенность Instagram. Бренды их активно используют и даже делают для них отдельные контент-планы. Для каких видов контента лучше использовать Stories и IGTV и как часто их публиковать?
Диана Ремизовская, Школа коммуникаций Bazilik:
Насчет IGTV пока не могу сказать ничего конкретного. Мы еще не успели обкатать его на практике. Но ясно, что за ним будущее. Это классная альтернатива YouTube-блогам, со всеми вытекающими возможностями для бренда.
Сториз должны выходить постоянно. Их смотрят все, и уже сейчас большинство активности приходит именно оттуда. Поэтому следите, чтобы кружочек вокруг аватара всегда был фиолетовый, и пользователь всегда мог найти там что-то свежее.
Сколько сторизов постить в сутки? Столько, сколько есть интересных идей. Можете сделать десять таких, которые досмотрят до конца — делайте. Только не выкладывайте что попало, лишь бы заполнить место. Сториз в Instagram уже must have. И это самый живой вид публикаций, который подходит абсолютно всем. Желательно выкладывать 1−3 штуки историй в день. Если есть какой-то экстра-повод, можно и больше.
Для чего использовать сториз:
В актуальных сториз (тех, что не исчезают через сутки) можно разместить описания основных услуг, отзывы клиентов, кейсы из вашей работы, отвечать на распространенные вопросы, рассказывать о ценностях вашего бренда.
Вот как это реализовано в аккаунте производителя стоматологических элайнеров Star Smile. В сохраненных сториз здесь размещены ответы на самые частые вопросы пользователей: о том, что такое элайнеры, о ценах и сроках лечения.
1. Для любителей краткости — пошаговая схема контент-плана.
- Определить цели заказчика (продажи, коммуникация, построение доверия);
- Отталкиваясь от цели, определите баланс контента: сколько нужно говорить о продажах, сколько развлекать и давать полезной информации;
- Выбрать темы для общения с аудиторией, собрать их в рубрики;
- Распределить темы между основной лентой (важное) и лентой сториз (сиюминутное);
- Определиться с графиком публикаций: когда и сколько;
- Разобраться с визуальной составляющей: что показывать и какими средствами;
- Сложить все в удобный шаблон или рубрикатор;
- Корректировать в ходе работы. Но это уже другая история.
2. Для любителей подробностей — подробности. И практические советы экспертов
- Баланс контента: сколько и о чем писать
- Сториз и IGTV: как использовать изюминки Instagram
- График публикаций: есть ли «удачное» время для выхода постов
- Фото и видео в ленте: Insta-пользователь любит глазами
- Шаблоны контент-планов: делайте, как вам удобно (Котики резюмируют опыт экспертов)
Баланс контента: сколько и о чем писать
Как в Instagram работает традиционное разделение контента на продающий, информативный и развлекательный? От чего зависят пропорции в контент-плане для конкретного бренда? Как выбрать темы, на которые будет говорить ваш бренд, и в каком формате их раскрывать? Что, опять вопросы? И тут мы найдем для вас ответы. Контент можно разделить на информативный, продающий, развлекательный и имиджевый. Чаще всего посты получаются смешанного типа: информативно-развлекательный иинформативно-продающий.
Если выбор ассортимента маленький — активнее публикуйте развлекательный и информационно-развлекательный контент: рассказывайте истории о своем продукте, подсказывайте новые методы использования, представляйте его в интересных сочетаниях.
Если вы продвигаете личный бренд или услугу, ваша задача — вызвать у подписчиков доверие, стать для них авторитетом в своей сфере. Значит, делайте акцент на информационный контент и истории из практики, подтверждающие ваш профессионализм.
Например, взять страницу школы правильного питания: люди идут за информацией- хотят больше узнать о питании, спорте. Мы делим здесь контент так: 60% — информативные, полезные, обучающие посты, 20% — продающие посты о школе и 20% — развлекательный контент.
В контент-плане можно смешивать не виды контента, а готовые темы и рубрики.
Матрица контента — таблица или схема, где вы фиксируете определенные категории, связанные с вашей нишей, а потом наполняете ячейки ключевыми фразами и идеями для тем.
Универсальной пропорции в матрице нет, все индивидуально: одни бренды коммуницируют на 90% с помощью бренд-контента, другие напрямую о продукте почти не говорят, но тоже успешны.
Продающего контента в ленте может быть от 20 до 100%, в зависимости от стратегии. Такие посты включают в себя название продукта, о котором идет речь, 2−3 эмоциональных аргумента в его пользу, его характеристики, цена и призыв к действию.
Информационный и обучающий контент — ваши дипломы и сертификаты, отчеты о мероприятиях, обзоры услуг, кейсы, фото «до и после», фото в процессе, методики и техники, которые вы применяете и т. д.
Развлекательный контент — это все посты для «поболтать». Внутренние марафоны с заданиями для подписчиков, спорный, острый контент, вопросы с вариантами выбора, просьбы посоветовать что-то, все, что подстегивает прокомментировать и вовлекает в дискуссию.
Еще один вид контента — истории. Рассказывайте в постах, кто вы, кто ваши клиенты, что мотивирует вас делать то, что вы делаете, а ваших клиентов — покупать, рассказывайте о результатах, которые принес ваш продукт, и т. д.
Сториз и IGTV: как использовать изюминки Instagram
Эти форматы — особенность Instagram. Бренды их активно используют и даже делают для них отдельные контент-планы. Для каких видов контента лучше использовать Stories и IGTV и как часто их публиковать?
Диана Ремизовская, Школа коммуникаций Bazilik:
Насчет IGTV пока не могу сказать ничего конкретного. Мы еще не успели обкатать его на практике. Но ясно, что за ним будущее. Это классная альтернатива YouTube-блогам, со всеми вытекающими возможностями для бренда.
Сториз должны выходить постоянно. Их смотрят все, и уже сейчас большинство активности приходит именно оттуда. Поэтому следите, чтобы кружочек вокруг аватара всегда был фиолетовый, и пользователь всегда мог найти там что-то свежее.
Сколько сторизов постить в сутки? Столько, сколько есть интересных идей. Можете сделать десять таких, которые досмотрят до конца — делайте. Только не выкладывайте что попало, лишь бы заполнить место. Сториз в Instagram уже must have. И это самый живой вид публикаций, который подходит абсолютно всем. Желательно выкладывать 1−3 штуки историй в день. Если есть какой-то экстра-повод, можно и больше.
Для чего использовать сториз:
- Для кратковременных предложений и скидок;
- Для игр с подписчиками: в каждом выпуске можно давать какой-то бонус или подсказку;
- Для трансляции мероприятий (видео + хоть 20 фото подряд);
- Анонсы ближайших мероприятий;
- Для создания доверия — съемки бэкстейджа без фильтра и прикрас.
В актуальных сториз (тех, что не исчезают через сутки) можно разместить описания основных услуг, отзывы клиентов, кейсы из вашей работы, отвечать на распространенные вопросы, рассказывать о ценностях вашего бренда.
Вот как это реализовано в аккаунте производителя стоматологических элайнеров Star Smile. В сохраненных сториз здесь размещены ответы на самые частые вопросы пользователей: о том, что такое элайнеры, о ценах и сроках лечения.
У прямых эфиров просмотров больше в отличие от IGTV. Так что пока имеет смысл делать прямые эфиры, сохранять их, монтировать во внятные ролики и выкладывать эти ролики в IGTV.
О чем делать ролики? О том же, о чем и сторизы, только более основательно прорабатывать тему. Можете показывать свой продукт, отвечать на вопросы, делать обзоры, собирать возражения пользователей и отрабатывать их, показывать внутренние процессы вашего бизнеса, которые могут заинтересовать подписчиков и т. д.
График публикаций: есть ли «удачное» время для выхода постов
Instagram использует алгоритмическую ленту, то есть показывает в ленте посты не в хронологическом порядке, а исходя из внутренних алгоритмов. Как это использовать брендам? Сколько постов делать в день и в какое время их публиковать, чтобы собрать максимальный охват? Период активности может быть и 3−4 часа, и 12−15. От этого и будет зависеть частота постинга: дважды в сутки, раз в день или раз в пару дней.
Еще важно понимать, сколько контента вы можете произвести за единицу времени. Если ресурса и бюджетов у вас хватает на 30 качественных постов, можно выкладывать их ежедневно. Если только на 10−15 — лучше равномерно распределить их по календарной сетке.
Что касается времени — логично не выкладывать посты и сториз ночью, когда все спят. А с 9 утра до 11 вечера активность почти не отличается. Не имеет смысла делать больше одного поста в день. Если у вас магазин с большим ассортиментом — можно сделать два поста: утром и вечером. Бренды, не завязанные на продукте, могут делать даже пять постов в неделю, результативность от этого не пострадает. Все, что не помещается в основную ленту, но показать очень хочется, лучше выкладывать в Stories.
Алгоритмы Instagram так устроены, что один пост в день собирает максимальный охват. Выложите второй — и он перетянет внимание на себя и «размажет» вам результаты.
Фото и видео в ленте: Insta-пользователь любит глазами
Люди любят визуальный контент, поэтому он в любом случае должен быть качественным. Как зацепить пользователя изображением? Как заготавливать и обрабатывать иллюстрации для постов? Что снимать, если в работе бренда нет визуальной составляющей?
Вот вам лайфхак. Представьте, что скриншот вашего аккаунта опубликовали в Cosmopolitan или в другом хорошем глянце. Вписываются ли фото в концепцию журнала? Если нет — удаляйте и пересмотрите подход к визуалу.
Первое, что замечает пользователь — стиль страницы. Схожее оформление фото, повторяемость каких-то визуальных элементов создают впечатление общей идеи.
Как этого добиться? Вместе с инстадизайнером разработать единую концепцию для фото и ставить четкие ТЗ фотографу (свет, цвет, фильтры и т. д.).
Если хотите показать процесс, продукт с разных ракурсов или разные сочетания продукта, удобно использовать фотогалерею. Если нужна динамика — снимайте видео.
Если ваш бизнес — это предоставление услуг, или вы 90% времени работаете за компьютером, его все равно можно интересно иллюстрировать. Используйте предметные раскладки, фото из офиса, фото- и видеоотзывы клиентов.
Если есть возможность добавить в брендовый аккаунт личность основателя — добавляйте. Его лицо, историю, ценности, особенности работы, случаи из личной практики и т. д.
Разработайте с дизайнером шаблоны для отдельных рубрик. Это могут быть даже не фото, а шаблоны, нарисованные от руки.
Покупая в Instagram, человек не может пощупать, примерить ваш товар и эмоционально зарядиться. Здесь только один способ вызвать эмоцию — хороший контент, который состоит из качественного визуала и интересного текста.
Пользователь ассоциирует хорошие фото с качеством самого продукта, поэтому не экономьте.
Как запастись хорошим контентом?
Шаблоны контент-планов: делайте, как вам удобно
Так как у каждого бренда своя цель и аудитория, единого шаблона не получится. Значит, стиль общения, пропорции в контенте и темы для него тоже подбираются индивидуально.
Но некоторые нюансы помогут выстроить сетку контент-плана, которой легко пользоваться и которую в двух словах можно объяснить коллеге, когда вы уходите в отпуск.
То, что должно быть в контент-плане:
Дополнительно пропишите контент-план для сториз и IGTV. Посты в этих форматах не должны быть хаотичными, их нужно готовить заранее, чтобы успеть сделать что-то реально стоящее.
О чем делать ролики? О том же, о чем и сторизы, только более основательно прорабатывать тему. Можете показывать свой продукт, отвечать на вопросы, делать обзоры, собирать возражения пользователей и отрабатывать их, показывать внутренние процессы вашего бизнеса, которые могут заинтересовать подписчиков и т. д.
График публикаций: есть ли «удачное» время для выхода постов
Instagram использует алгоритмическую ленту, то есть показывает в ленте посты не в хронологическом порядке, а исходя из внутренних алгоритмов. Как это использовать брендам? Сколько постов делать в день и в какое время их публиковать, чтобы собрать максимальный охват? Период активности может быть и 3−4 часа, и 12−15. От этого и будет зависеть частота постинга: дважды в сутки, раз в день или раз в пару дней.
Еще важно понимать, сколько контента вы можете произвести за единицу времени. Если ресурса и бюджетов у вас хватает на 30 качественных постов, можно выкладывать их ежедневно. Если только на 10−15 — лучше равномерно распределить их по календарной сетке.
Что касается времени — логично не выкладывать посты и сториз ночью, когда все спят. А с 9 утра до 11 вечера активность почти не отличается. Не имеет смысла делать больше одного поста в день. Если у вас магазин с большим ассортиментом — можно сделать два поста: утром и вечером. Бренды, не завязанные на продукте, могут делать даже пять постов в неделю, результативность от этого не пострадает. Все, что не помещается в основную ленту, но показать очень хочется, лучше выкладывать в Stories.
Алгоритмы Instagram так устроены, что один пост в день собирает максимальный охват. Выложите второй — и он перетянет внимание на себя и «размажет» вам результаты.
Фото и видео в ленте: Insta-пользователь любит глазами
Люди любят визуальный контент, поэтому он в любом случае должен быть качественным. Как зацепить пользователя изображением? Как заготавливать и обрабатывать иллюстрации для постов? Что снимать, если в работе бренда нет визуальной составляющей?
Вот вам лайфхак. Представьте, что скриншот вашего аккаунта опубликовали в Cosmopolitan или в другом хорошем глянце. Вписываются ли фото в концепцию журнала? Если нет — удаляйте и пересмотрите подход к визуалу.
Первое, что замечает пользователь — стиль страницы. Схожее оформление фото, повторяемость каких-то визуальных элементов создают впечатление общей идеи.
Как этого добиться? Вместе с инстадизайнером разработать единую концепцию для фото и ставить четкие ТЗ фотографу (свет, цвет, фильтры и т. д.).
Если хотите показать процесс, продукт с разных ракурсов или разные сочетания продукта, удобно использовать фотогалерею. Если нужна динамика — снимайте видео.
Если ваш бизнес — это предоставление услуг, или вы 90% времени работаете за компьютером, его все равно можно интересно иллюстрировать. Используйте предметные раскладки, фото из офиса, фото- и видеоотзывы клиентов.
Если есть возможность добавить в брендовый аккаунт личность основателя — добавляйте. Его лицо, историю, ценности, особенности работы, случаи из личной практики и т. д.
Разработайте с дизайнером шаблоны для отдельных рубрик. Это могут быть даже не фото, а шаблоны, нарисованные от руки.
Покупая в Instagram, человек не может пощупать, примерить ваш товар и эмоционально зарядиться. Здесь только один способ вызвать эмоцию — хороший контент, который состоит из качественного визуала и интересного текста.
Пользователь ассоциирует хорошие фото с качеством самого продукта, поэтому не экономьте.
Как запастись хорошим контентом?
- Продумайте темы и рубрики, которые будете использовать в контент-плане, и определите, чем их визуализировать.
- Составьте техзадание для фотографа: что хотите видеть в кадре, какие цвета должны преобладать, какая нужна обработка. Чего делать нельзя: вот такой реквизит и такие ракурсы — недопустимы (это тоже важно).
- Разработайте с дизайнером общий стиль ленты, например, плашки-рубрикаторы или подложки.
- Закажите сразу несколько фотосессий с разным антуражем: предметка и фото с моделями, фото на улице и в студии. Этого материала хватит надолго
Шаблоны контент-планов: делайте, как вам удобно
Так как у каждого бренда своя цель и аудитория, единого шаблона не получится. Значит, стиль общения, пропорции в контенте и темы для него тоже подбираются индивидуально.
Но некоторые нюансы помогут выстроить сетку контент-плана, которой легко пользоваться и которую в двух словах можно объяснить коллеге, когда вы уходите в отпуск.
То, что должно быть в контент-плане:
- технические моменты: дата, день недели, время постинга, какая соцсеть, тип поста
- тема публикации, написанная понятным языком. Пропишите ее детально, чтобы через две недели не гадать, что вы имели в виду под «Полезный пост про еду».
- визуал: если есть готовый — ссылка на него. Если готового нет — прописывайте идею, добавляйте референс и ссылку на ТЗ.
Дополнительно пропишите контент-план для сториз и IGTV. Посты в этих форматах не должны быть хаотичными, их нужно готовить заранее, чтобы успеть сделать что-то реально стоящее.
Шаблоны контент-планов разрабатываются индивидуально под каждый бренд. Но в любом случае содержат всю информацию для удобного постинга
Котики резюмируют опыт экспертов
Не верьте универсальным формулам. Вместо того, чтобы искать «самый лучший, безотказно работающий, 100% продуктивный шаблон контент-плана на все случаи жизни», потратьте время на поиск собственной уникальности и изучите свою аудиторию.
Найдите 5−8 причин, почему люди должны хотеть вас, с вашим продуктом, сервисом и историями. Каждый день раскрывайте эти причины, благо, у Instagram для этого масса возможностей. Следите за реакцией подписчиков, заменяйте то, что «не заходит», экспериментируйте с подачей, добивайтесь отклика. И получится у вас не универсальный, но уникальный и живой, ваш собственный план, удобный для вас и понятный людям, которые вас читают.
Виктория Казакова
Маркетолог S1
Котики резюмируют опыт экспертов
Не верьте универсальным формулам. Вместо того, чтобы искать «самый лучший, безотказно работающий, 100% продуктивный шаблон контент-плана на все случаи жизни», потратьте время на поиск собственной уникальности и изучите свою аудиторию.
Найдите 5−8 причин, почему люди должны хотеть вас, с вашим продуктом, сервисом и историями. Каждый день раскрывайте эти причины, благо, у Instagram для этого масса возможностей. Следите за реакцией подписчиков, заменяйте то, что «не заходит», экспериментируйте с подачей, добивайтесь отклика. И получится у вас не универсальный, но уникальный и живой, ваш собственный план, удобный для вас и понятный людям, которые вас читают.
Виктория Казакова
Маркетолог S1
