Архетипы в маркетинге
Существуют разные теории о том, что влияет на поведение потребителя.
Например, Роджер Дули (автор книги «Нейромаркетинг») утверждает, что потребители принимают решение о покупке неосознанно и это связано с человеческой нейрофизиологией. А Карл Густав Юнг, основатель аналитической психологии, считал, что жизнью человека управляет коллективное бессознательное. Это связано с таким понятием как «архетип» (психическая структура, которая носит в себе опыт всего человечества и трансформирует его в универсальные модели поведения).
Зигмунд Фрейд выделял три уровня психики: сознательное, предсознательное и бессознательное. По его мнению, именно последний уровень — бессознательное — влияет на действия человека. Карл Густав Юнг зашел немного дальше и разделил бессознательное на личное и коллективное. Личное формируется опытом человека при жизни, коллективное формируется воспитанием и социализацией и носит в себе архетипы.
Количество архетипов бесконечно, но вот несколько универсальных:
1. Архетип Маска. Воплощает социальное в человеке. Люди надевают маску, чтобы соответствовать общественным ожиданиям.
2. Архетип Тень. Олицетворяет собой все, что человек скрывает и ненавидит в себе (например, ущербные черты характера).
3. Архетип Самость. Это истинное Я человека (на которое он надевает Маску).
4. Архетип Мать. Воплощает в себе стремление заботиться, любить, быть бескорыстным и т. д. Существует похожий архетип Отец.
Маркетолог Эмили Беннет предложила такой круг архетипов, влияющих на отношения между брендами. Именно на эти архетипы стоит обратить внимание маркетологам.
Сверху указан архетип, в среднем круге — его потребность и во внутреннем — базовый мотив для группы архетипов.
Например, Роджер Дули (автор книги «Нейромаркетинг») утверждает, что потребители принимают решение о покупке неосознанно и это связано с человеческой нейрофизиологией. А Карл Густав Юнг, основатель аналитической психологии, считал, что жизнью человека управляет коллективное бессознательное. Это связано с таким понятием как «архетип» (психическая структура, которая носит в себе опыт всего человечества и трансформирует его в универсальные модели поведения).
Зигмунд Фрейд выделял три уровня психики: сознательное, предсознательное и бессознательное. По его мнению, именно последний уровень — бессознательное — влияет на действия человека. Карл Густав Юнг зашел немного дальше и разделил бессознательное на личное и коллективное. Личное формируется опытом человека при жизни, коллективное формируется воспитанием и социализацией и носит в себе архетипы.
Количество архетипов бесконечно, но вот несколько универсальных:
1. Архетип Маска. Воплощает социальное в человеке. Люди надевают маску, чтобы соответствовать общественным ожиданиям.
2. Архетип Тень. Олицетворяет собой все, что человек скрывает и ненавидит в себе (например, ущербные черты характера).
3. Архетип Самость. Это истинное Я человека (на которое он надевает Маску).
4. Архетип Мать. Воплощает в себе стремление заботиться, любить, быть бескорыстным и т. д. Существует похожий архетип Отец.
Маркетолог Эмили Беннет предложила такой круг архетипов, влияющих на отношения между брендами. Именно на эти архетипы стоит обратить внимание маркетологам.
Сверху указан архетип, в среднем круге — его потребность и во внутреннем — базовый мотив для группы архетипов.
Сегодня бизнес сознательно и бессознательно использует силу архетипов в маркетинге. Например, на вручении премии «Оскар» компания Lego дарила актерам статуэтки, собранные из конструктора. В данном случае мы видим архетип Творец, так как продукция компании способствует развитию творческих способностей и в рекламных кампаниях используются мотивы креативности.
Активно используется архетип Мать для рекламы товаров для детей (проявление материнской любви).
Тема свободы (вечера у костра, бескрайние степи) стала ключевой в рекламных кампаниях опасного для здоровья продукта. Этим пользуются мужские бренды. Здесь присутствует архетип Исследователь, присущий как раз больше мужчинам.
Архетип Обыватель играет очень важную роль для маркетологов. Все люди сознательно или бессознательно стремятся быть как все. Если вашей близкой подруге муж подарил дорогую шубу, то и вам она непременно нужна, иначе забудьте о социальном успехе.
Таким архетипом пользуются продавцы элитных и дорогих товаров, приглашая для рекламы различных звезд.
Как правильно использовать архетипы
Люди намного проще воспринимают информацию, когда она рассказана интересно, а не просто с использованием сухих цифр и фактов. Различные истории людям приятнее слушать, чем научные отчеты.
Сегодня популярен такой прием как сторителлинг (рассказывание историй). Передача информации путем понятных аудитории образов и символов. Очень ходовой прием у маркетологов.
Пошаговый план использования архетипов в маркетинге выглядит примерно так:
1. Определите свою целевую аудиторию. По необходимости сегментируйте ее.
2. Определите базовые мотивы вашей аудитории относительно взаимодействия с вашим брендом. Например, если вы продаете детское питание, то мотивом ваших потребителей будет забота о детях.
3. Определите архетип (ы), соответствующий мотивам вашей аудитории с помощью круга, приведенного выше. Также вы можете обратиться к специалисту в области аналитической психологии, который поможет вам связать мотивы и архетипы (если их нет в круге).
4. Придумайте историю. Необходима отдельная маркетинговая легенда для каждого сегмента потребителей. Также должны присутствовать архетипические мотивы.
5. Выберите каналы и способы повествования.
6. Создайте контент.
7. Распространяйте его, анализируйте его эффективность.
Конечно, поведение человека определяется не только архетипами, ведь нужно думать и о рациональности своих действий. Но коллективное бессознательное порой имеет больше власти, чем собственное рацио.
Екатерина Лазурина
Аналитик S1
Активно используется архетип Мать для рекламы товаров для детей (проявление материнской любви).
Тема свободы (вечера у костра, бескрайние степи) стала ключевой в рекламных кампаниях опасного для здоровья продукта. Этим пользуются мужские бренды. Здесь присутствует архетип Исследователь, присущий как раз больше мужчинам.
Архетип Обыватель играет очень важную роль для маркетологов. Все люди сознательно или бессознательно стремятся быть как все. Если вашей близкой подруге муж подарил дорогую шубу, то и вам она непременно нужна, иначе забудьте о социальном успехе.
Таким архетипом пользуются продавцы элитных и дорогих товаров, приглашая для рекламы различных звезд.
Как правильно использовать архетипы
Люди намного проще воспринимают информацию, когда она рассказана интересно, а не просто с использованием сухих цифр и фактов. Различные истории людям приятнее слушать, чем научные отчеты.
Сегодня популярен такой прием как сторителлинг (рассказывание историй). Передача информации путем понятных аудитории образов и символов. Очень ходовой прием у маркетологов.
Пошаговый план использования архетипов в маркетинге выглядит примерно так:
1. Определите свою целевую аудиторию. По необходимости сегментируйте ее.
2. Определите базовые мотивы вашей аудитории относительно взаимодействия с вашим брендом. Например, если вы продаете детское питание, то мотивом ваших потребителей будет забота о детях.
3. Определите архетип (ы), соответствующий мотивам вашей аудитории с помощью круга, приведенного выше. Также вы можете обратиться к специалисту в области аналитической психологии, который поможет вам связать мотивы и архетипы (если их нет в круге).
4. Придумайте историю. Необходима отдельная маркетинговая легенда для каждого сегмента потребителей. Также должны присутствовать архетипические мотивы.
5. Выберите каналы и способы повествования.
6. Создайте контент.
7. Распространяйте его, анализируйте его эффективность.
Конечно, поведение человека определяется не только архетипами, ведь нужно думать и о рациональности своих действий. Но коллективное бессознательное порой имеет больше власти, чем собственное рацио.
Екатерина Лазурина
Аналитик S1
