9 Примеров успешного брендинга

Зачем нужен брендинг
Бренд — это образ компании в глазах покупателей. Маркетинговая тактика, которая помогает сформировать эти представления, эмоции и ассоциации, называется брендингом. Вот какие задачи он выполняет:

• Сообщает об уникальности
• Умножает ценность продукта
• Формирует доверие
• Создает лояльность

Элементы брендирования
Миссия и ценности
Это сердце брендинга. 64 процента потребителей говорят, что общие ценности помогают им создать доверительные отношения с брендом. Покажите живой образ за вывеской бизнеса: объясните, почему вы занимаетесь именно этим делом и какую философию исповедуете.

Айдентика

1. Логотип — главный визуальный образ компании. Именно с него стоит начать разработку фирменного стиля. Создайте стильную, лаконичную и узнаваемую эмблему, например, с помощью онлайн-генератора Logaster.
2. Шрифты и цветовая гамма влияют на психологическое восприятие бренда. Подойдите к их выбору тщательно, опираясь на целевую аудиторию и посыл, который хотите донести. Помните об ассоциациях, которые вызывают разные цвета и типографика.
3. Фотографии, графика или иллюстрации. Это могут быть стильные фото рекламных кампаний, забавный персонаж-талисман бренда или узнаваемый орнамент.

Слоган
Рекламная фраза, которая передает суть бренда и подчеркивает выгоду для клиентов. Слоган должен быть коротким, простым и понятным с первого прочтения.

Рекламные кампании
Сформулируйте уникальное торговое предложение и выберите один или несколько способов продвижения (наружная реклама, соцсети, работа с лидерами мнений и т.д.). Помните, что в рекламных кампаниях должны присутствовать все элементы айдентики — от логотипа до фирменных цветов.

Дополнительные элементы

• Сайт и мобильное приложение.
• Униформа для сотрудников.
• Стиль общения.
• Упаковка продукции.

Чек-лист: ключевые моменты разработки фирменного стиля

1. Определите цель. К чему вы стремитесь, кроме зарабатывания денег? Может, улучшать повседневную жизнь людей, как IKEA, или вдохновлять, как Nike? Ответ на вопрос «почему» — ключевой в брендинге. Транслируйте ваши миссию и ценности и объясняйте, зачем вы ведете бизнес.
2. Вызывайте чувства. Определитесь, какую эмоцию вы хотите вызывать: радость, как Coca Cola, чувство общности, как Starbucks, или возможность быть особенными, как Apple. Подумайте, на какие органы чувств вы можете воздействовать (обоняние, осязание, слух, зрение или вкус).
3. Будьте последовательными. Поддерживайте одинаковый опыт в любой точке соприкосновения с брендом. Это касается не только упаковки и качества продукта, но и того, как менеджеры общаются с клиентами, о чем вы пишете в соцсетях, какую атмосферу поддерживаете в точках продажи. Любая мелочь имеет значение. Чтобы учесть все нюансы и придерживаться их, разработайте брендбук.
4. Вовлекайте пользователей. Позвольте людям почувствовать себя частью бренда, как делает Zara: прислушивайтесь к их пожеланиям, давайте обратную связь, поощряйте активных клиентов. Пользователи будут поддерживать то, что они помогают создавать.
5. Будьте гибкими. Следите за настроениями ЦА, за мировыми трендами, за прогрессом конкурентов. При необходимости не бойтесь менять айдентику или позиционирование, как Ritz-Carlton.

Примеры брендирования

Starbucks

Каждое кафе спроектировано так, чтобы воздействовать на все чувства: осязание (натуральные материалы), зрение (теплые цвета), звуки (шум кофейных машин). Особое внимание уделяют аромату: сотрудникам запрещено использовать парфюмерию, чтобы кофейные зерна не впитывали посторонние запахи.
Брендинг и опыт Starbucks отличается согласованностью. Каждое послание, каждый элемент и усилие соответствуют единому стилю и миссии.

За 47 лет существования компании логотип Starbucks пережил 4 редизайна. Последний логотип, известный всем сегодня, появился в 2011. Компания на тот момент работала в 55 странах мира, поэтому ей нужен был узнаваемый и универсальный образ, ориентированный на широкую аудиторию. В последние годы компания даже отказалась от названия бренда на лого и укрупнила изображение, чтобы еще больше выделить его.

Психология простого современного дизайна легла в основу всего, что создает компания. От атмосферы в кофейнях, контента в интернете и до рекламы, – все выглядит, звучит и чувствуется одинаково.

Apple

Самый дорогой бренд в мире оценивают в более чем 200 миллиардов долларов. Причина успеха — в маркетинговой стратегии, которая с самого основания Apple была построена на сильной эмоциональной связи с покупателями.

Причина успеха — в маркетинговой стратегии, которая с самого основания Apple была построена на сильной эмоциональной связи с покупателями.
В рекламных роликах показывают не столько продукты, сколько-то, как они «встроятся» в вашу жизнь и что в нее привнесут.

Pandora

Один из секретов успеха состоит в том, что каждая покупательница может создать собственный браслет, идеально подходящий ее стилю и отражающий ее внутренний мир. Браслет становится хранителем приятных воспоминаний, когда каждая бусина становится символом одного из жизненных событий владелицы.

Компания дает покупателям осознание уникальности, разрешая самим выбирать, какой браслет носить. Слоган «Незабываемые моменты» целиком отражает посыл бренда, ведь продукция помогает хранить воспоминания прямо на руке.

К форме браслета отсылает и новый упрощенный логотип Pandora: буква «О» с короной сверху по форме напоминает браслет. Эмблема символизирует совместное творчество, самовыражение и коллекционирование. Дополняет такое впечатление фирменный розовый цвет.

Ritz-Carlton Hotel

Фундамент фирменного стиля сети отелей — философия служения людям. Если обычные гостиницы продают ночь в номере, Ritz-Carlton продает незабываемые воспоминания. Лояльность к бренду формирует одинаковый опыт в любой точке мира: высокий уровень обслуживания, обстановка в номерах, запах постельного белья и туалетные принадлежности в ванной.

Бренд Ritz-Carlton появился в 1896 году благодаря швейцарскому ресторатору Цезарю Ритцу, который сформировал синдикат Ritz Hotel с южноафриканским миллионером Альфредом Беем. В конце 1898 года Ритц вместе с партнером открыл первый отель сети Hоtel Ritz на Вандомской площади в Париже, в 1906 году — гостиницу Carlton в Лондоне. Вместе с шеф-поваром Эскофье Ритц открыл рестораны под брендом Ritz-Carlton, которые работали на лайнерах, ходивших из Германии в США. В Северной Америке развитием сети занимался предприниматель Альберт Келлер, который купил франшизу и открыл отель Ritz-Carlton в Нью-Йорке.

В апреле 1995 года 49% акций компании Ritz-Carlton Hotel Company, которой принадлежит бренд Ritz-Carlton, купил гостиничный холдинг Marriott International. Стоимость первоначальных инвестиций Marriott был, по оценкам, около $ 200 млн, а уже в следующем году сеть потратила $ 331 млн, чтобы купить контрольный пакет акций Ritz-Carlton.
Теперь сеть, все эти годы воспевавшая традиции и роскошь, решила провести ребрендинг. «С помощью этого шага мы хотим уточнить, упростить и усилить уникальность люксового бренда Ritz-Carlton. Новый логотип был создан, чтобы поддержать главную цель – позиционирование сети как знаковых роскошных отелей компании, и привлечь новое поколение гостей во всем мире», — говорится в описании фирменного знака.

Ценности бренда остались прежними, однако теперь Ritz-Carlton стремится удовлетворить вкусы нового поколения потребителей. Обновленное позиционирование бренда представляет собой более современное понимание наследия, на которое сеть всегда делала ставку.

Tinkoff

Целевая аудитория банка — digital-поколение, люди, которые хотят менять мир вокруг себя. Поэтому вместе с традиционными для банковской системы ценностями (надежностью и стабильностью) Tinkoff предлагает стать частью этих изменений, внедряя современные технологии работы.
Банк обновил айдентику и интерфейс мобильного приложения. Новые шрифты подчеркивают уверенность и силу. А концепция иллюстраций предполагает чистые естественные фоны и теплые цвета.

LEGO

LEGO — ориентированный на миссию бренд. Он открыто демонстрирует цели продукта: вдохновлять детей, учить сотрудничать и решать проблемы, развивать креативность. Все эти навыки помогут стать сильнее и успешнее в будущем. Такой отсыл к семье и ценностям — мощный инструмент воздействия на целевую аудиторию.

Брэнд Lego – это больше, чем просто хорошо знакомый логотип. Это ожидания, которые люди связывают с компанией Lego в отношении ее продукции и услуг, а также ответственность, которую компания Lego несет по отношению к окружающему миру. Брэнд служит гарантией качества и оригинальности.

Дети служат для компании Lego образцом для подражания. Дети любознательны, изобретательны и одарены творческими способностями. Мы должны стимулировать в каждом из нас эти качества, присущие детям!
Все эти ценности делают брэнд Lego уникальным и обеспечивают ему преимущество над всеми остальными.

Еще один важный элемент брендинга — создание видеоконтента: фильмов, игр и своего канала на YouTube. Кроме того, LEGO погружает людей в свой мир, строя огромные тематические парки.

Volkswagen

Бренд Volkswagen знаменит:

• Великолепным качеством: это один из основных атрибутов данного бренда. Его автомобили еще с 30-ых годов 20-ого века славились своей надежностью и долговечностью;
• Неповторимым дизайном: многие сегодняшние машины становятся похожими на множество иных моделей. Volkswagen, в отличие от иных производителей, радует потребителей уникальным дизайном своих авто.
• Классическим стилем автомобилестроения: машины Volkswagen уже давно стали ассоциироваться с высококлассными автомобилями, выполненными в привычном, но привлекательном дизайне, мгновенно узнаваемым десятками миллионов людей на всех континентах.

Брендинг подчеркивает, что Volkswagen идет в ногу со временем, предан современным трендам практичности и экологичности.

Философию отражает логотип в упрощенном минималистичном дизайне: трехмерное изображение заменили на плоскую графику, а хром — на чистый синий цвет. Изюминкой стал звуковой логотип с женским голосом.

В целом новая эмблема символизирует переход в цифровую эпоху и готовит покупателей к презентации линейки электромобилей Volkswagen.

ZARA

Принципы успешности:

• быстрое обновление. В Zara всегда можно найти одежду, полностью соответствующую последним модным тенденциям. Постоянное обновление вещей, всегда подогревает покупательский интерес и помогает бренду оставаться востребованным и популярным у миллионов потребителей на всех континентах;
• креатив. Zara собрала отличную команду специалистов, которая полностью сконцентрирована на том, чтобы предложить своим покупателям, оригинальные, стильные и красивые вещи.
• стоимость. Несмотря на известность, бренд предлагает свои вещи по очень умеренной цене, которая доступна большинству потребителей. Именно это и является одним из важнейших принципов его успеха;
• качество. Изделия Zara давно известны покупателям собственным высоким качеством, что вместе с приемлемой ценой, делает их еще более привлекательными для приобретения;
• быстрая замена. Если модели не пользуются спросом, в течение семидневного срока, то они моментально заменяются новыми образцами с иным, более успешным и востребованным дизайном.

Оригинальный ход Zara — отсутствие традиционной рекламы. Чтобы узнать о последней коллекции (а обновляются они очень часто), нужно посетить сайт или прийти в офлайн-магазин. Эффектно оформленные витрины превращаются в ключевой инструмент продвижения и коммуникации.

Недавно ритейлер представил новый логотип, пойдя против трендов: шрифты с засечками и переплетающиеся буквы. Этот стиль характерен для эмблем домов высокой моды, а значит, цель позиционирования Zara — отсыл к роскоши.

Lune Croissanterie

Австралийский стартап использовал оригинальное позиционирование для пекарни — тему космоса. Брендинг объединяет сферы кулинарии и инженерии, подчеркивая, что все круассаны выпекают с математической точностью, добиваясь идеального результата.

Lune придерживается фирменного стиля на всех каналах продвижения. Сайт компании оформлен в непривычном для пекарни черном цвете, а видеоролики демонстрируют «инженерный» способ изготовления продукции. Дизайн кофейни выполнен в минималистичном стиле, а логотип — в виде ракеты с хвостом-круассаном. Кулинарные критики называют круассаны этой пекарни лучшими в мире, за ними выстраиваются огромные очереди туристов со всего мира.

Анна Борисенко
Маркетолог S1